[책끌-서평] 고객이 기업에게 원하는 단 한 가지

고객이 기업에게 원하는 단 한 가지 - 전 세계 400개 기업 9만 7,000명의 고객 분석을 통해 찾아낸 ㅣ CEO의 서재 35
매튜 딕슨.닉 토만.릭 델리시 지음, 홍유숙 옮김 / 센시오 / 2022년 2월

고객이 기업에 원하는 단 한 가지가 있다면, 그건 무엇이라고 생각하는가? 고객을 기쁘게 하는 것이라고 생각하는가? 하지만 고객이 기대 이상의 서비스를 원하지 않는다면? 고객은 기대 이상의 서비스를 전혀 원하지 않는다고 하는데...

<고객이 기업에게 원하는 단 한 가지>에서는 '고객을 기쁘게 한다'라는 말은 의욕을 자극하기는 하지만 사실은 잘못된 목표라고 꼬집었다. 고객 서비스란 '고객 기쁨을 위한 90도 배꼽 인사' 같은 외향적인 행동보다는 '고객을 좌절시키지 않고 일의 진행을 지연시키지 않는 대처' 같은 내향적인 행동에 가깝다는 것이다.

이 책의 저자들은 고객을 기쁘게 하려는 '고객 서비스'는 사실은 고객을 편안하게 하는 쪽에 중점을 두어야 한다고 이야기했다. 고개의 문제를 신속하고 매끄럽게 해결함으로써 긴장을 내려놓게 하는 것이 고객 서비스의 핵심이라는 말이다.

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업계 리더가 뽑은 고객 충성도 핵심 질문 세 가지

1. 고객 충성도를 형성하는 데 있어 고객 서비스가 어느 정도까지 중요할까?

2. 고객 충성도를 형성하는 데 고객 서비스가 어떤 일을 할까?

3. 어떻게 충성도를 증대시키면서 운영비용을 절감할까?

p.39

고객 서비스는 좋은 일보다는 해악을 불러온다. 혹독한 현실이다. 연구 결과에 따르면 어떤 형태로든 고객 서비스 커뮤니케이션이 일어나면 충성도가 증가할 확률보다 감소할 확률이 4배나 높다.

이 책은 전 세계 400개 기업 9만 7천 명의 고객을 대상으로 진행했던 방대한 현장 데이터를 토대로 많은 기업이 '기대 이상의 서비스를 제공하면 고객은 자사의 상품을 계속 구매할 것'이라고 믿고 있지만 실제로 고객은 기대 이상의 서비스를 바라지 않았다고 한다.

오히려 고객은 제품을 구매하는 과정이나 문의하는 과정에서 '자신이 쏟는 노력을 줄여주면' 구매율과 충성심은 더 크게 향상된다고 분석했다. 이 말이 의미하는 바를 잘 생각해 보자. 우리가 어떤 상품을 온라인으로 검색해서 구매한다고 할 때 어떤 제품을 선택하게 되는지를 생각해 보면 이해가 쉬워진다.

각종 이벤트 상품이나 쿠폰에 잠시 현혹되긴 하지만 원하는 제품을 정확하게 보여줄 때 우리는 그 제품을 구매하지 않는가? 결국 내 시간을 줄여주는 것과도 일치한다. 불필요하게 많은 제품을 보느라 시간을 보내지 않고 적당한 가격에 좋은 제품을 제시해 준다면 다음에도 그 사이트에서 물건을 찾게 된다.

p.139

일반적인 회사는 다시 걸려온 전화의 절반 이상을 눈치채지 못한다. 전화 한 번으로 문제를 해결했던 고객은 원래 문제와 관련된 문제로 다시 연락한다. 콜백의 가장 흔한 주제는 관련 문제(원래 문제와 연결된 후속 문제)와 경험 문제(고객이 제공받은 답변을 좋아하지 않는 경우 등 고객과 상담원 간 감정적 괴리)다.

p.163

상담원이 매일 마주치는 가장 최악의 전화는 '논쟁 통화'다. 고객은 화나 있고, 적대적이며, 대놓고 논쟁하려고 한다. 고객으로서는 문제 해결을 위한 전화 통화 자체가 피를 끓게 한다. 회사에 짜증이 나서 비명을 지르고 싶은 심정일 것이다. 하지만 수화기 저편의 상담원 역시 고객 못지 않게 이런 상황이 싫다. 고객은 때대로 이런 종류의 커뮤니케이션을 겪지만, 상담원으로서는 이런 일을 하루에도 몇 번씩 겪는다.

기업들은 항상 고객의 구매율과 충성심을 높일 수 있도록 하는데 모든 영업 및 마케팅 역량을 집중하고 있다. 이 책의 설명에 따르면 재구매율의 경우, 노력을 적게 한 경험을 가진 고객의 재구매율은 94%에 이르지만 노력을 쏟은 경험을 했던 고객은 재구매율이 4%에 불과했다고 소개했다.

이 책에서는 고객의 구매율과 충성심을 높이는 새로운 승리 패턴으로 '고객 노력'을 들고 나왔다. 그동안 모은 방대한 고객 분석 데이터를 토대로 고객이 쏟은 노력을 측정할 수 있는 '고객 노력 지수(CES)'를 제안하는 한편, 이 수치를 향상시킬 수 있는 방안을 소개했다.

고객은 온라인에서든 오프라인 매장에서든 제품을 구매할 때나 고객센터에 궁금한 점들을 문의할 때 고객이 쏟는 노력을 줄일 수 있는 방법을 제시하고 있다. 두 번 세 번 연락하지 않고 고객 문제를 해결할 수 있는 방법이 궁금하다면 이 책을 참고해 보시기 바란다.

이 포스팅은 센시오 출판사로부터 도서를 제공받아 주관적인 관점에서 살펴보고 작성했다.