(서평) 마케팅의 미래 -필립 코틀러 作-

필립 코틀러 마케팅의 미래 - 기업가정신이 담긴 마케팅이 온다
필립 코틀러 외 지음, 방영호 옮김 / 매일경제신문사 / 2023년 8월

세계 최고의 마케터라고 불리는 필립 코틀러 Philip Kotler 가 제시하는 마케팅의 미래는 어떤 세상이 될 것일까? 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원의 교수이자 '마케팅의 아버지' 라 불리는 그가 다가오는 미래에 발휘할 탁월한 마케팅을 구현하는 방법에 대해 이야기 해준다.

책을 통해 느낀 점

• 마케터들은 현재가 아닌 미래를 내다 볼수 있어야 하며 기업의 성장주기에 따라 담아야 할 필수요소들이 있다. 현재는 시대적으로 포스트 뉴 노멀시대에서 새롭게 부상하는 기업가형 마케팅의 시대이다.

• 기업의 성장에 따라 추구해가는 마케팅의 목표가 달라 질 수 있다. 기업의 초창기에는 전문가형 능력을 구축하는데 힘을 써서 환경을 구축한 뒤, 기업가적 요소들을 적용해야 한다. 어느 수준 이상의 오른 기업의 잠재력은 기업가적 요소가 좌우하게 된다.

• 오늘날 대부분의 메이저 기업은 지속적으로 개선되는 것이 아닌 신뢰의 도약과 중대한 혁신을 통해 자리에 올랐다. 재무적 성과로만 따지는 전문성은 안정적일 수 있으나 위험을 회피하게 되고 결국 회사의 시장 가치를 올리는 데에는 한계가 따른다.

• 점점 시간이 흐를수록 '직원의 사고방식' 을 가지는 사람들의 시대가 저물고 있다. 무난하고 평범한 사람들은 이제 기업이 찾고자 하는 사람들이 아니다. 재능을 가지고 열정을 가진 사람들로 대체되고 있으며, 이는 구체적으로 자신의 일에 의무를 다하는 모습을 보이고 회사의 특성과 가치, 브랜드에 부합하는 유사한 성격을 가진 직원들이 더욱 필요해질 것이다.

• 어떠한 기업이든 현재의 예측 불가능한 시대, 즉 변곡점의 시대에 가져야할 덕목들이 있다. 변화, 협업, 지속가능한 비즈니스 모델의 추구 (사회적 책임 CSR Corporate Social Responsibility), 필수적인 기술에 대한 친화적 태도 등

• 과거의 전문가형의 모델, 영역을 세분화하고 각자의 역할에만 충실하다면 결과물 또한 이를 반영할 수 있는 구조였다. 시대가 지날수록 기업이 갖춰야 할 부분들, 기업이 이윤을 추구하는 장인 시장경제 상황 뿐 아니라 사회적 책임과 지속가능한 비즈니스 모델에 대한 분석, 직원들과의 상호 작용 및 소통 등 필요한 여러 요소들이 등장하게 되었다. 어찌보면 기업하기 더 어려운 구조로 변한다고 보여질 수 있다.

책에서 기억나는 내용

기업가형 마케팅을 추구하게 되면 다양한 부서의 기능을 통합하여 거시 경제의 전개과정을 추적하고 회사의 전반적 목표와 일치하는 전략을 구사할 수 있다. 그러면 부서들이 연결된 상태를 유지하는 것은 물론 그와 유사한 방법으로 소통한다. 결국 기업은 지역공동체와 사회, 세계에 기여하는 사회적 역할을 담당 할 수 있게 된다.

기업이 추구해온 전문가형 마케팅 방법론의 가장 큰 위험성은 변화에 대한 요구에 준비가 되어 있지 않다는 것이다. 비즈니스 모델에 대한 이해가 빠르며 자원, 협업을 관리하며 효율적으로 고객 지원에 대응하는 등의 여러 장점을 가지고 있지만 문제점 또한 부각되고 있다. 여타의 문제점들은 다음과 같다.

1. 변화에 느린 태도

2. 거창한 계획 수립

3. 조직의 침체

4. 월급쟁이 태도

5. 우선순위를 조장하지 못하는 태도

6. 반응적인 태도

- 기업가의 접근법

기업가정신을 가진 사람들은 직면하는 위험을 제대로 인지하며 앞을 향해 나아간다. 동시에 용기와 희망을 가지고 자신들의 계획을 실험 대상으로 삼는다. 기업가의 접근 방식을 적용하는 사람들은 격차를 식별하고 과감히 의사결정을 내릴 뿐 아니라 행동에 대한 결과를 직시하고 다수의 이해 당사자들과 협력할 줄 안다. 이와 같은 설명을 바탕으로 기업가 정신과 관련한 매우 두드러진 역량을 세 가지 이상 도출할 수 있다.

1) 기회 추구자

2) 위험 감수자

3) 네트워크 협력자

마케팅의 기업가 정신 모델이 추구하는 세 가지 요소는 포지셔닝 (P), 차별화 (D), 브랜드 (B)로 구성되어 있다. 이 요소들은 서로 연결이 되어 있으며 의사결정의 바탕이 된다.

시대에 따라 마케팅의 전략도 달라야 된다. 그렇다면 코로나 이후 달라지는 이 시대에 맞는 마케팅은 무엇일까? 에 대한 메시지를 던지는 것이 이 책의 메시지이다. 이제는 기업의 이윤추구만을 위해 소비자에게 내놓는 상품만이 아닌, 시대를 대변하며 사회적 변화와 책임을 함께하는 기업의 자세가 필요한 세상이 되어버렸다. 어떻게 보면 기업을 이끄는 경영자, 관리자들에게는 까다로운 요구사항이 추가된 것이며 새로운 변화에 대한 소통이 필요한 시대가 되어버렸다. 기업의 가치를 시장에 잘 대변하기 위해 고민하는 기업가라면 마케팅계의 구루 필립 코틀러가 제안하는 마케팅의 전략을 마련해 보면 어떨까?