(서평) 꽂히는 글쓰기 -조 비테일 作-

꽂히는 글쓰기 - 세계적인 천재 마케터 '조 비테일'의 ㅣ 리이슈 시리즈 1
조 비테일 지음, 신현승 옮김 / 나비의활주로 / 2023년 5월

시대가 변하면서 사람들이 실생활에서 글을 쓰는 빈도는 갈수록 적어지고 있다. 하지만 그만큼 글의 힘은 더 강해졌다고 나는 생각한다. 예전과 다르게 하루에도 수없이 많은 생각과 판단을 하며 숨쉴틈 없이 바쁘게 살아가는데, 그럴수록 우리는 주어진 짧은 시간 안에 내가 말하고자 하는 바를 상대방에게 효과적으로 잘 전달해야 하기 때문이다. 예컨대 우리가 보는 유튜브나 인터넷 기사를 보더라도 기사 헤드라인 몇 글자에 따라 대중들의 클릭 수는 차이가 나고, 밖에서 마주치는 광고 카피들도 쉼표 하나 있고 없고에 수 많은 사람들의 시선을 모을 수 있다.

그렇다면 글쓰기를 잘하려면 무엇이 필요할까. 많은 작문? 적절한 도구? 글의 짜임새? 이런 요소들과 더불어 어떤 글을 쓰는지, 작가가 누구인지에 따라 조건은 달라질 것이다. 오늘은 많은 작가 중에서도 천재 마케터 조 비테일이 이야기하는 최면 글쓰기 hypnotic writing, 상대방의 영혼을 울리는 설득력있고 중독성 있는 글쓰기에 대해 알아보자.

​Prologue

지금 당신이 들고 있는 책은 '최면 글쓰기' 의 종합판이다. 최면 글쓰기는 설득력이 있다. 누구든지 최면 글쓰기로 커뮤니케이션 능력과 설득력을 키울 수 있다. 최면 글쓰기는 잠재고객에게 조금이라도 더 나은 설명을 원하는 윤리적 비즈니스맨들을 위한 글쓰기다.

최면에 대한 나의 정의는 '누군가의 관심을 끄는 것' 이다. 흥미를 불러일으키는 재미있는 영화나 책이 전형적인 사례이다. 근사한 세일즈레터나 구매상담 혹은 광고문도 마찬가지이다. 물론 여기서 내가 말하는 것은 심리 조작이 아니라 '마음을 즐겁게 하는 것' 이다. 당신은 최면 글쓰기를 원한다. 사람들의 관심을 끄는 데 도움이 되기 때문이다. 커뮤니케이션도 더 원활하게 해준다. 하지만 결국 당신이 그들의 관심을 끌지 못한다면 그 무엇도 판매하지 못할 것이다. 그렇지 않은가?

Chapter 01. 최면 글쓰기란 무엇인가?

- 최면 글쓰기

'최면 글쓰기' 란 너무 매혹적이어서 거부할 수 없는 글쓰기를 의미한다. 지면에서 한시도 눈을 뗄 수 없게 만드는 글쓰기이자 아주 명확하고 간결하고 효율적이어서 글을 전부 다 읽게 만드는 글쓰기이다. 그리고 다른 무엇보다도 자신이 읽은 것을 기억하고 행동하게 만드는 글쓰기이다.

- 시작

일반적으로 최면 글쓰기는 독자의 관심을 사로잡는 글쓰기를 말한다. 최면학자들은 이를 '각성 트랜스' 로 부른다. 존 버튼은 자신의 저서 <최면 언어> 에서 이렇게 적고 있다. "모든 커뮤니케이션은 상대를 최면 상태로 유혹한다." 여기서 주목할 것은 개인을 최면 상태로 '유혹한다' 는 표현이다.

- 최면 글쓰기를 위한 나만의 비법

나는 카피를 작성할 때마다 내게 전달된 문구를 구체적이고 명료하고 유용한 문구로 바꾼다. 내게는 이것이 실제로 언어를 번역하는 과정처럼 느끼기도 하다. 새로운 언어를 익히는 것 처럼 이 과정에 능숙해지려면 많은 시간이 필요하다. ... 유능한 '카피 번역가' 가 되는 비결은 무엇일까? 내가 인용하고 싶은 것은 1965년에 출간된 로버트 콘클린의 저서 <자석처럼 끌어당기는 성격의 힘> 에 적힌 한 구절이다. "사실을 진술할 때마다 그 사실이 타인에게 이득이 되는 방식으로 설명하는 것이다."

수년 동안 나는 "내 자아에서 빠져나와 독자의 자아로 들어가라" 고 거듭 강조했다. 내가 말하고자 하는 것은 독자들이 알아들을 수 있는 쉬운 단어와 개념으로 바꾸라는 것이다.

- 최면 글쓰기란 무엇인가?

'각성 최면' 이라는 것은 기존의 전통적인 최면과 다르게 눈을 뜨고 있기는 하지만 지속적으로 최면의 암시를 받는 상태를 말한다. 데이브 엘먼은 자신의 저서 <최면요법> 에서 각성 최면을 "트랜스 상태 없이 최면 효과를 얻을 경우 이것을 각성 최면이라 한다." 라고 정의했다. 각성 트랜스 상태에서는 주의를 집중한다. 눈앞에 보이는 것에만 정신을 집중하되 다른 모든 것을 배제한다. 재미있는 책을 읽을 때 당신은 가벼운 트랜스 상태에 빠진다. 하지만 눈을 뜨고 있기 때문에 이런 상태를 '각성 트랜스' 라고 부른다.

다시 말하지만 최면 글쓰기는 일종의 '각성 최면' 이다. 다른 모든 것들을 배제하고 오직 자신이 읽은 것에만 몰두하는 트랜스 상태에 빠지게 하는 글쓰기이다. 최면 글쓰기는 정신적인 경험을 이끌어내는 데 적절한 단어를 구사하면서 트랜스 상태를 유발한다. 그러면 대중은 특정한 웹 사이트나 이메일 또는 세일즈 레터에 유독 많은 관심을 보이게 된다.

- 친근감 형성의 비밀

모든 최면 글쓰기가 가지고 있는 특징 중 하나는 바로 친근감이다. 글을 읽으면서 글쓴이의 인격을 느끼는 것은 최면 글쓰기에서 가장 중요한 요소 중 하나다. 사람들은 자신이 좋아하는 이들로부터 제품을 구매하고 싶어 한다. 당신의 인격이 잠재고객의 기대에 부응하게 되면 그들은 당신에게 친근감을 느낀다. 당신을 믿고 호감을 보이기 시작한다. 신뢰감이 쌓이고 매출이 발생한다.

모든 위대한 카피라이터들은 자신의 목소리를 글에 담았다. 그들은 다른 누군가가 되려고 애쓰지 않는다. 이러한 마음가짐이 주는 교훈은 의미심장하다. 당신이 높이 평가하는 어떤 작가를 흉내 내려고 애쓰지 마라. 내 스타일이 곧 내 목소리다. 당신의 목소리가 독자와 두터운 친근감을 형성할 것이다. 이런 사실은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 사람들이 원하는 것은 '새로운 목소리' 이다. 그들은 신뢰할 만한 새로운 친구의 글을 읽고 싶어 한다.

- 카피보다 더 중요한 게 무엇일까?

온라인이건 오프라인이건 직접적인 마케팅 활동에서 성공에 이르려면 다음 세 가지 핵심 요소들을 갖추고 있어야 한다.

1. 리스트 (혹은 고객의 수)

2. 제안 (혹은 거래)

3. 카피 (혹은 최면 글쓰기)

하지만 이 세가지 중에서 카피는 비중이 가장 작다. 카피는 중요하긴 하지만 성과를 얻는 데 있어 가장 중요한 요소는 아니라는 것이다. 당신에겐 설득력 있는 구매 제안과 그 제안을 원하는 고객이 필요하다. 카피 작성은 그 순서를 따라가야 한다.

이 공식을 명심하라. 리스트 / 고객의 수 + 제안 + 카피 = 성공! 지금부터 당신은 최면 글쓰기를 사용하지 않으면 거래를 성사시킬 수 없다는 생각이 들기 시작할 것이다.

Chapter 02. 고객과 독자를 완벽히 내 편으로 만드는 법

- 나는 어떻게 최면 글쓰기를 배웠는가

'가격이 비쌀수록 더 많은 카피가 필요하다' 는 것이 나의 최면 글쓰기의 비결 중 하나다. 마술 카탈로그는 최면 글쓰기를 배우기에 아주 적합한 도구이다. 그것은 '사람들이 얻고자 하는 것' 에 초점을 맞출 수 있도록 가르침을 준다. 카피를 작성할 때마다 독자가 원하는 것이 무엇인지 자문해 보고 그들에게 그것을 제공하는 데 관심을 집중해야 한다.

- 최면이란 무엇인가?

사람들은 자기 중심적이다. 부정적인 의미가 아니라 현실이 그렇다는 것이다. 그들은 자신만의 트랜스 상태에 빠져 있으면서 활동을 한다. 자신만의 경험, 믿음, 사고와 행동이 작용하는 독특한 세계를 만들어내는 것이다.

최면 글쓰기의 첫 번째 단계는 독자의 심리를 이해하는 것이다. 그들은 당신의 글쓰기에 관심을 보이지 않는다. 자신들의 관심사에만 열중하기 때문이다. 그러므로 독자와의 만남에 성공하려면 이미 설정되어 있는 그들의 심리 영역으로 진입해야 한다. 당신은 독자를 괴롭히는 문제, 아니면 그들의 꿈이 담겨 있는 타이틀을 가지고 이를 시도할 수 있다. 당신에게 필요한 것은 독자의 머릿속에 이미 그려져 있는 그림을 보고 글쓰기를 시작하는 것이다. 이것이 바로 독자의 호응을 이끌어내는 방법이다. 독자와의 신뢰를 구축하는 방법이기도 한다.

"당신의 과제는 독자의 관심이나 욕구와의 접점, 즉 글에서 첫 줄을 읽는 순간 독자가 당신의 글에 관심을 갖고 눈을 떼지 못하게 하는 어떤 특성을 발견하는 것이다." 이 책을 읽어갈수록 이런 특성이 점점 명확하게 눈에 보일 것이다. 그러나 지금 당장 내가 원하는 것은 이미 구축되어 있는 독자의 심리 단계에서 그들과의 만남을 가지라는 것이다. 그럴수록 당신이 원하는 방향으로 이끄는 글쓰기, 즉 그들을 구매 트랜스에 빠지게 하는 최면 글쓰기에 성공할 수 있을 것이다.

- 행동을 유발하는 두 가지 방법

고통과 기쁨은 인간의 행동을 유발하는 주요한 동기이다. 대다수 전문가들은 첫 번째 요소인 고통이 두 번째 요소인 기쁨보다 훨씬 강력한 효과를 발휘하는데 의견을 같이한다. 나 역시 그들의 주장에 동의하지만 그것이 인류에게 이득이 된다고는 생각하지 않는다. 이 세상에 불행을 더 추가할 이유가 있을까?

그래서 나는 기쁨에 더 중점을 두려 한다. 사람들을 행복하게 만들자는 것이다. 이것은 자신은 물론 타인에게도 도움이 되는 건전한 방식이다. 우리 모두가 고통이 아닌 우리가 진정 원하는 것들 (욕구, 쾌락, 목표)에 집중하면 얼마나 멋진 삶이 펼쳐질지 한번 상상해 보라.

사람들을 설득하는 기본공식

1. 서론 : 충격적인 진술을 하거나 관심을 유도하는 일화를 이야기한다

2. 서술 : 독자나 청자가 가지고 있는 문제를 제기한다

3. 확증 : 문제에 대한 해법을 제공한다

4. 결론 : 해법을 이끄는 행위의 정점을 진술한다

이를 응용한 공식이 다음과 같다.

1. 문제 : 잠재고객의 골치 아픈 문제가 명확히 들어나도록 글쓰기를 시작하라

2. 약속 : 첫 번째 단계에서 언급한 문제에 대한 해법을 제시한다

3. 증거 : 고객이 당신을 신뢰할 수 있게 해 주는 것을 말한다 (약속의 입증)

4. 가격 : 당신이 원하는 것을 요구한다

- 업그레이드 된 나만의 공식

우리는 어떤 의도를 가지고 사람들을 설득하려는 과정도 필요없다. 그 대신 잠재고객이 원하는 것에 초점을 맞추면 된다. 그들의 고통이 아닌 기쁨에 초점을 맞춰 보라. 그들이 원하는 것을 많이 전달할수록 더 많은 사람들이 최면에 걸리듯 당신의 글쓰기에 빠져들 것이다.

사람들의 고통에 초점을 맞추어도 세상 사람들의 관심을 끌 수 있다. 그들의 최대 관심사를 말하고 있기 때문이다. 이 방법은 분명 효과가 있다. 하지만 나는 이런 식으로 세상에 고통을 더하고 싶지 않다. 관심을 집중할수록 더 많은 것을 얻을 수 있다는 것은 심리학의 기본 상식이다. 그래서 나는 굳이 고통에 초점을 맞추어 말하고 싶지 않다. 최고의 동기 부여자는 고통이 아니다.

Chapter 03. 실력 향상을 위한, 실전 최면 글쓰기

- 평범한 글쓰기를 최면 글스기로 바꾸는 방법

나는 자기 진술 Ego copy 을 독자 카피 Reader copy 로 번역하는 일을 한다. 대부분의 글쓰기는 글쓴이에 초점을 맞추고 있다. 하지만 당신이 글을 쓴다면 당신이 아닌 당신의 글을 읽는 독자의 관심사에 초점을 맞추어야 한다. 당신의 자아에서 벗어나 독자의 자아로 들어가는 것이다. 즉, 독자의 관심사를 이야기하는 것이다. 이제 당신이 쓴 글을 최면 글쓰기로 변화시킬 수 있는 몇 가지 기본적인 비결을 살펴볼 것이다.

- 최면성 있는 헤드라인을 만드는 방법

1. 시작하는 단어로 제목을 유도한다

2. 관객을 불러들여라

3. 혜택을 약속하라

4. 뉴스거리를 만들어라

5. 무료 제품을 제공하라

6. 호기심을 불러일으키는 질문을 하라

7. 추천 글로 관심을 유도하라

8. '~하는 법' 으로 제목을 작성하라

9. 독자에게 퀴즈를 내라

10. 제목에 '이' 와 '왜' 라는 단어를 사용하라

- 가장 중요한 나의 세 가지 비밀

1. 글쓰기를 하지 않는다

이 말의 의미는 무의식을 통해 글쓰기를 명령하거나 요구한다는 뜻이다. 역사적으로 위대한 몇몇 작가은 글을 쓰면서 '생각하지' 않았다. 그들은 거의 받아쓰기하듯 글을 썼다. 내면의 소리를 경청한 후 그대로 받아 적은 것이다.

나의 첫 번째 중요한 비결은 자신이 무슨 말을 할 지 깊이 생각하지 말고 바로 글쓰기를 시작하는 것이다. 물론 의도는 가지고 있어야 한다. 하지만 구체적인 계획을 가지고 있을 필요는 없다. 나는 무의식이 흘러가는 대로 최대한 글을 쓰고 있을 뿐이다. 나중에 수정하는 것은 당연하다. 카피를 쓰는 제품이나 서비스와 관련하여 흥미롭거나 독특한 측면이 보이면 나는 상상력을 발동하여 초안 작성을 시작한다.

2. 마음과 대화한다

나는 누군가에게 말을 걸어 내가 쓴 글을 그들에게 들려주는 장면을 상상하면서 상대방의 질문을 추측한다. 자신에게 또는 내 마음속에 있는 가상의 독자에게 말을 하는 것이다. 이 두 번째 단계를 실행에 옮길 때 나는 일종의 독심술을 이용한다. 나는 세일즈레터를 반복해서 읽으며 이렇게 자문한다. '독자라면 여기서 어떤 질문을 할까?' 그런 다음 글을 다듬는다.

대다수 카피들은 충분한 정보를 제공하지 않는다. 개인적으로 나는 인터넷이 아닌 카탈로그를 보고 제품 구입에 나서는 것을 선호한다. 그리고 카탈로그가 내가 품은 의문에 대한 답변을 충분히 제공하지 않으면 구매에 나서지 않는다. 내가 할 일은 독자들의 의문과 답변을 예상하는 것이다.

3. 최면성 있는 언어를 이용한다

나는 종종 세일즈레터를 열 번도 더 읽으면서 최면성 있는 문장으로 고쳐 쓸 수 있는 곳을 찾는다. 설득력 있는 글쓰기를 진지하게 생각하고 있다면 누구든 스와이프 파일을 가지고 있어야 한다는 것이 내 생각이다. 이런 이야기를 하는 것은 이것이 명확한 사실익 때문이다. 나는 마음속에 있는 제품 이름과 내 손에 있는 스와이프 파일을 가지고 제품에 관한 글을 쓴다. 스와이프 파일이 내게 최면성 있는 글을 쓸 수 있는 능력을 제공한다.

여러 스토리 텔링 속 작문의 예시, 독자들에게 효과적인 마케팅 기법을 이용한 글쓰기 방법. 그리고 글쓰기에 대한 작가 조 비테일의 철학과 자세를 배울 수 있는 좋은 기회였다. 두꺼운 책이었지만 처음부터 끝까지 읽어 내려가는데 생각보다 많은 시간이 걸리지 않았다. 글쓰기를 가르치는 작가의 책은 역시 다른 걸까?

책의 제목 최면 글쓰기 hypnotic writing 은 번역이 되며 '꽂히는' 글쓰기라고 이름이 붙여졌다. 최면이라는 말에는 우리 말의 어감상 긍정적일 수도 혹은 경우에따라 부정적일 수 있는 어감이 담겨있기에 다른 말을 찾았을 거다. 상대방의 마음을 뺏을 수 있는 그런 설득력있는 글을 쓰라는 저자의 이야기를 생각해보면 '꽂힌다' 는 말보다 더 어울리는 단어도 없을 것 같다. 책의 제목 역시 프로의 냄새가 난다. '글' 을 통해 많은 사람들과 대화를 '잘' 하고 싶은 분들께 권한다.