(서평) 거절당한 순간 영업은 시작된다 -엘머 레터만 作-

거절당한 순간 영업은 시작된다 (무삭제 완역판)
엘머 레터만 지음, 유광선.최강석 옮김 / 와일드북 / 2023년 4월

생산하는 모든 물건과 서비스 모두, 그 자체로서의 의미를 가지는 것이 아니다. 고객을 만나고 소비가 될 때 그 존재의 가치를 인정 받게 되는 것이다. 따라서 만드는 제조과정 못지 않게 중요한 것이 이를 알리고 소비자로 하여금 사도록 만드는 설득의 영역이다. 이를 통틀어 마케팅, 영업이라고 이야기하고 여기에 종사하는 사람들을 세일즈 맨이라고 칭한다. 단순이 "이 물건 좀 사주십시오!" 라는 어정쩡한 어필로는 먹히지 않는 세상이다. 많은 기업들이 경쟁하고 좋은 물건은 매일마다 쏟아져 나오기에 소비자들로부터 선택을 받아야 한다. 그러기 위해서는 어떤 전략이 필요할까? 여기에 대한 해답이 있다.

Prologue

그렇다. 나는 이 책의 제목에 전적으로 동의한다. 왜냐하면 직업적인 영업기술은 고객의 거절로부터 시작되기 때문이다. '노' 는 결코 답이 아니다. 그건 단지 도전일 뿐이다. 많은 사람이 이 책을 읽고 자신의 영업기술에 적용할 수 있다면 목적에 매우 유용할 뿐만 아니라 인생을 사는 데에도 커다란 도움이 될 것이다.

Chapter 01. 고객을 뜨겁게 달궈야 한다

세일즈맨에게는 팔아야 할 상품이 있고, 자신이 취급하는 상품이 가치가 있고 수요가 있다는 것을 잘 알고 있다. 또 어떻게 영업을 시작할지, 소비자의 질문에는 어떻게 대답할지 잘 알고 있다. 그런데도 판매를 성사시키는 데에는 여전히 어려움을 느낀다. 이유가 무엇일까? 많은 부분에서 착오가 있을 수 있겠지만, 무엇보다 판매 행위가 시작되기 전, 판매에 유리한 분위기를 만드는 법을 배운 적이 없기 때문이다.

세일즈맨은 고객에게 그 상품이 필요하다는 사실을 알고 있더라도, 고객은 상품에 대해 확신을 해야 한다. 다시 말해 세일즈맨에게는 판매를 위해 고객을 납득시켜야 할 막중한 책임이 있고, 비즈니스는 가장 유리한 조건에서 상호보완적이라는 사실을 깨달을 때 비로소 이루어지는 것이다.

"고객에게 어필할 방법을 모색하라."

"상대방이 좋은 잠재고객이 될 수 있도록 분위기를 조성하라."

판매는 연쇄 반응을 일으키는 것처럼 이루어질 수 있다. 문을 닫을 때마다 다른 하나의 문이 열리듯, 판매에서 판매로 꼬리를 물고 이어지며 끝이 없다. 그리고 이 연쇄반응이 제대로 일어나게 하는 세 가지 방법이 있다.

1) '연결된 체인' 방법 : A에서 B로, B에서 C로, C에서 D로 판매가 이어지도록 하는 것

2) '중심인물' 방법 : 영향력 있는 인물을 중심으로 주변 인물로 판로를 넓혀가는 방식

3) '둥지 탐색' 방법 : 병원의 모든 의사, 학교의 모든 교사, 회사 내의 팀원들과 같이 밀접하게 연관된 집단을 판매의 타깃으로 삼는 방식

고객을 찾는 다는 건 금맥을 탐색하는 것과 같다. 금맥은 우연히 발견될 수도 있지만, 체계적이고 합리적인 방법으로 찾아낼 수 있다. 때로는 좌절감을 느낄 수도 있고 큰돈을 벌게 해줄 수도 있다. 진취적인 세일즈맨들은 전력을 다해 수많은 새로운 만남과 새로운 잠재고객을 찾아낸다.

판매 이전에 신뢰를 쌓는다는 것은 무엇보다 중요하며, 신뢰를 쌓기 위해 세일즈맨이 전력을 다하는 모습은 결국은 계약을 성사시키는 데 도움이 된다. 상품을 파는 데에만 초점을 둔 직접적인 방식보다, 먼저 신뢰를 쌓아가는 간접적인 접근법은 시간이 더 많이 걸릴 수 있다. 하지만 성공을 향해 가는 길에 지름길은 있을 수 없다.

Chapter 02. 고객이 즐거우면 성과도 오른다

모든 세일즈맨은 두 가지의 얼굴을 가지고 있다. 하나는 그 사람의 성격, 설득력, 지식, 성실성으로 이루어져 있다. 다른 하나는 그 사람의 평판, 신망, 명성으로 이루어져 있다. 전자는 그 사람이 실제로 가지고 있는 능력이고, 후자는 세상이 그 사람이 가지고 있다고 평가하는 자질이다.

세일즈맨은 자신의 능력을 발휘하기 전에, 자신과 자신의 이름을 미래의 고객들에게 알려야 한다. 세일즈맨은 또한 미래의 고객에게 다가가는 방법을 알고 있어야 하며, 혹은 고객이 세일즈맨인 자신에게 닿을 수 있도록 하는 무언가를 가지고 있어야 한다. 이는 가장 유리한 상황에서 거래 상담이 이루어져야 한다는 걸 의미하고, 유리한 상담이 이루어지도록 방법을 궁리해야 한다는 걸 의미하기도 한다.

- 나 자신을 팔아라

이는 당신 회사의 이름 또는 당신의 이름을 팔라는 의미다. 이것들을 대중 앞에 가져와, 많든 적든 쉽게 잊히지 않도록 극적인 방법으로 알려야 한다. 이때 중요한 것은 극적이되 좋은 느낌을 유지해야 한다.

Chapter 03. 적을 친구로 만들어라

영업을 잘하는 사람은 좋은 친구를 사귀고, 관계가 오래가며, 시간과 열정을 아끼지 않고 친구를 돕는다. 그러면서도 어떤 이기적인 보상이나 이익을 바라지 않고 도움을 준다. 이런 사람은 온 세상이 친구이고, 다른 사람에게 친절을 베푸는 행동이 결코 손해나 낭비라고 생각하지 않는다.

'진심 어린 호의는 받는 것만큼이나 준 사람을 기쁘게 한다.'

나는 어떤 감사도 바라지 않는다. 만약 나에게 주어진 비즈니스에서, 어떤 대가를 기대한다면, 내 행동이 거짓이고 고객들도 그런 나에게서 불성실한 냄새를 느낄 것이다. 나는 그저 나의 행위 자체에 즐거움을 느껴 그렇게 행동했을 뿐이다. 그렇기에 나는 큰 비즈니스로 연결된 나의 작은 호의조차 기억할 수 없었다. ... 대답은 누구나 알고 있겠지만 손님의 발길은 대하는 태도에 따라 정확히 평가를 할 것이다. 호의를 베풀 때 비용과 노력을 계산하는 사람은 나에게 필요하지 않다. 그 대신 우정을 실천하는 사람에게 기대를 건다.

Chapter 04. 거목을 위해 작은 나무를 심어라

오늘날의 작은 '씨앗' 은 미래의 '거목' 으로 자란다는 사실이다. 세일즈맨은 작은 거래나 상대적으로 덜 중요하다고 생각되는 고객이라도 최대한 주의를 기울여야 한다. 처음에는 작고 초라한 계약을 하더라도 훗날 엄청난 계약을 안겨주는 고객이 될 수 있기 때문이다. 아직 규모가 작고 기반이 잡히지 않았을 때, 이들을 정중히 대하고 사려 깊게 돕는다면, 사업이 번창했을 때 절대 잊지 않을 것이다.

영업은 발품뿐만 아니라, 얼마나 마음의 품을 팔았느냐로 성패가 판가름 난다. 비즈니스는 단순한 판매를 넘어 인격 형성을 위한 훈련이자 삶의 틀을 키워나가는 여정이라 할 수 있다. ... 열의는 무한해야 한다. 하지만 에너지를 소모품처럼 불필요 한 곳에 허비하면 안 된다. 시간도 매우 중요하다. 이 열의와 에너지, 시간을 거래 규모와 중요성에 비례하게 적절히 배분할 때 실패를 줄이고 성과를 극대화할 수 있다.

Chapter 05. 고객의 비즈니스를 내 일처럼 여겨라

이상적인 거래 상담을 하고자 할 때 지켜야 할 영업의 규칙들이 있다. 융통성 없이 상황에 잘 대처하지 못하거나 자기주장만을 내세우는 일이다. 원래 원칙이란 수정되기 쉽고 위반하기 쉬운 것이지만, 영업에서는 유연성을 갖는 것이 매우 중요하다. 또한 세일즈맨이라는 소명을 자랑스럽게 여기는 사람은 평소에 꾸준히 준비하고 어떤 고객이든 충분히 설명할 준비가 되어 있다.

준비는 일반적이면서도 구체적이어야 한다. 세일즈맨은 항상 자신이 취급하는 상품이나 서비스에 대해 자세하게 전반적인 지식을 갖추고 있어야 한다. 그래야만 돌발적인 질문이나 조건, 장애물과 관계없이 모든 판매에 적응할 수 있다. 이런 현명한 준비는 고객이 미래에 물어볼 것으로 예상하는 질문들에 대해 충분히 알고 있음을 의미한다. 이것이 일반적인 준비이다.

그렇다면 구체적인 준비란 어떤 것인가?

전화를 건 사람은 고객의 문제를 해결하기 위해 더 많은 정보를 얻어내야 한다. 고객의 인적사항뿐 아니라 고민거리가 무엇인지도 파악해야 한다. '고객의 문제를 해결하기 위해 내가 무엇을 할 수 있을까?' 라는 자세가 필요하다. 그런 후 '내 해결책이 경쟁자들 것과 비교했을 때 무엇이 더 뛰어날까?' 라고 자문하는 것이다. ... 진정한 영업의 기술은 팔고 싶은 것을 파는 것이 아니다. 고객의 고민이 무엇인지, 그리고 그 고민을 해결할 수 있도록 내가 어떤 도움을 줄 수 있느냐이다.

Chapter 06. 끊기지 않고 연결되게 하라

세일즈맨이 입 밖에 꺼낸 말은 책임질 수 있어야 한다. 물론 이것은 영업에만 국한되는 말이 아니며, 우리 인생의 전반에 걸쳐 지켜져야 하는 일이기도 하다.

상품 판매기술과 효율성에 관한 조사기관으로 유명할 윌마크는 남여 직원의 판매 기술을 평가할 때, 두 가지의 기본 자질을 강조한다.

1) 판매를 성사시키려는 노력을 하고 있는가?

2) 가격이 더 비싼 다른 상품으로 판매를 이어가려는 노력을 하고 있는가?

따라서 직원이 손님에게 친절하게 설명을 하면서 구매를 권장하고, 어떤 상품이 손님에게 적합할지 설명하며 경우에 따라서는 다른 상품과 함께 쓰는 것이 좋은 이유를 설명할 때, 손님은 긍정적인 인상과 매우 신뢰감을 느낀다고 분석하고 있다. 그리고 이런 신뢰는 직원이 상품에 대해 충분한 지식을 갖고 있을때 가능한 것이라고 맺고 있다.

영업이란 것은 참 힘들고 어려운 일이다. 물건, 서비스를 팔고 고객을 최우선으로 해야 하지만 거래를 성사시키고 영업을 따내기까지는 너무나도 힘든 과정을 매번 겪는다. 이 책은 그럼에도 불구하고 포기하지 않고 어떠한 자세를 유지해야 하는지를 계속 일깨워 준다. 책을 읽으며 생각 났던 것은 드라마 '미생 未生' 이었다. 소위 말하는 상사맨들의 애환과 고난, 그리고 신입 회사원의 좌충우돌 인턴 및 취업기를 그리며 인기를 누린 만화 원작의 작품이다. 미생 속 인물들은 힘든일을 겪으며 다음과 같이 되뇌인다.

'잊지 말자! 나는 어머니의 자부심이다. 모자라고 부족한 자식이 아니다.

회사가 전쟁터라고? 밀어낼 때까지 그만두지 마라, 밖은 지옥이다.'

수많은 거절을 접하고 홀대를 당하는 현실이지만 어쩌겠는가. 그것이 나를 위협하더라도 늘 자신에 대한 자신감이 있어야 된다. 그리고 포기하지 않는자세로 계속 버티고 묵묵히 나의 길을 가는 것이 진정한 영업맨의 자세라 생각한다. 아니, 우리 인생의 길이 아닐까?