(서평) 불변의 마케팅 -간다 마사노리 作-

불변의 마케팅
간다 마사노리 지음, 이수미 옮김 / 두드림미디어 / 2023년 3월

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리 생활 속의 모든 것들은 소비가 됨으로써 사용이 되고 그 가치가 나타나게 된다. 물건이든 서비스든 어떤 것이든지 간에. 그 과정에서 중요한 것은 생산되거나 공급이 가능한 것이 있더라도 이것이 어떻게 필요한 사람까지 연결이 되느냐 하는 것이고, 그 과정에서 생겨난 것이 '마케팅' 이다. 어떻게 알리냐, 그리고 얼마만큼 효과적으로 홍보하느냐가 중요한 세상에서 일본 마케팅 전문가 '간다 마사노리' 가 이야기하는 소비자에게 먹히는 마케팅의 비밀을 알아보자.

Chapter 01. 감성 마케팅의 기본 개념을 알아보자

- 장단점을 마음껏 보여준다

일반화해서 말하자면 '고객이 다음 행동을 하도록 만드는 장점' 을 말하는 것이 광고에서는 매우 중요하다. 고객에게 원하는 '다음 행동' 이 고객으로부터 목록을 요청받는 것이라면 '요청 목록의 장점' 을 설명한다. 이것은 광고에서 '다음 행동' 과 '그 행동을 취하면 얻을 수 있는 혜택' 이 일치한다는 것을 알 수 있다. ... 더욱 중요한 것은 '방문하는 장점' 과 더불어 '방문하지 않는 단점' 에 대해서 설명하는 것이다. 일반적으로 인간은 '새로운 이득을 얻기 위해' 행동하는 것보다 '현재 존재하는 단점을 피하기 위해' 행동하려는 동기가 더 강하다. 그래서 당신이 얻어야 할 것을 잃어버리고 있다 라는 면을 강조하면, 행동으로 나아가기 쉽다.

- 고객의 머릿속을 읽고 구매 욕구를 불러일으키는 방법

'고객의 머릿속을 생각한다' 소매점이 고객의 흐름을 읽을 때와 마찬가지로 전단, 광고 선전, DM 작성 그리고 실제 세일즈 화술에서도 매우 중요하다. 고객의 머릿속을 생각할 때는 자신에게 이런 질문을 해보자.

1) 고객은 왜 여기 모여 있는가? 무엇을 찾고 있는가?

2) 고객이 싫어하는 것은 무엇인가?

3) 왜 싫어하는가?

4) 고객은 무엇을 고민하고 있는가?

5) 왜 고민하고 있는가?

6) 고객이 두려워하는 것은 무엇인가?

8) 왜 두려워하는가?

'거부감', '고민', '두려움' 등이 중요한 이유는 고객의 아픔을 이해함으로써 고객에게 공감해줄 수 있기 때문이다. '고객의 머릿속을 생각한다' 반드시 기억하자. ... '지금 사지 않으면 손해' 라는 긴급성을 어떻게 진실하게 전달하는가에 따라 본래 살 생각이 없었던 고객까지 사게 된다.

- '바보가 팔아도 돈 버는 상품' 을 노려라

잠재 고객을 유치하고, 계약을 체결하며, 반복 구매를 하는 것은 쉽습니다. 그러면 예상 고객을 모으는 것도, 계약하는 것도, 재구매시키는 것도 간단합니다. 바보라도 돈을 벌 수 있는 제품의 조건을 충족시킵니다.

- 기억상실에 걸려도 기억하고 싶은 마케팅 7원칙

1) 긴급성 : 긴급성은 가장 큰 행동의 원천 (정교하게 디자인하면 오히려 역효과가 난다)

2) 한정 : 수량한정 / 기간한정

기간 한정은 기한이 짧은 경우 사용하되 한정 기간은 길어야 3주 정도로 해야 한다. 수량 한정일 경우 '그것을 얼마나 진실하게 전달할 것인가?' 하는 것이 포인트 이다.

3) 팩스

4) 손가락 움직임 : 고객의 손가락을 움직이면 매출이 올라간다. 매출이라고 하는 것은 고객이 조용할 때는 오르지 않습니다. 고객의 몸을 움직이게 해야 매출이 올라간다.

5) 과감한 보증 : 세일즈 공식 GP1 + GP2 + RR = 경쟁자를 압도하는 매출

GP1 : Good Product 좋은 상품

GP2 : Good Prospect 좋은 전망

RR : Risk Reversal 리스크 리버설 (위험한 변화)

상품에 자신 있다면 과감한 보증을 안 할 이유가 없다. 그런데도 반품되면 어쩌나 하는 두려움이 있다. 반품받는 것은 기분이 안좋지만 손님이 모이지 않는 것은 더 기분이 좋지 않다. 게다가 반품률이 4%를 넘는다면 그것은 상품에 치명적인 문제가 있는 것이다. 그런 상품은 가지고 있는 만큼 시간 낭비이다. ... 과감한 행동을 취할 수 없는 회사는 성공하지 못한다. 근본적인 원인은 실패하는 것이 두려운 것이 아니라 성공하는 것도 두렵다는 것이다. 변화를 두려워해서는 아무 일도 일어나지 않는다.

6) 명확한 지시 : 사람은 아무 생각도 하지 않는다. 자신의 광고 전화번호 앞에 행동을 요청하는 말이 있는지 지금 바로 확인하자. '지금 당장' 이라고 표현하자마자 그 뒤를 잇는 구체적인 행동들이 나와야 한다.

7) 고객의 소리 : '콘텐츠 비즈니스' 공감할 수 있는 커뮤니티에 대한 소속감을 사는 것. 고객들은 공감할 수 있는 커뮤니티에 소속되어 있다는 안심감을 느끼고 싶어 한다. 적극적으로 이야기를 하고 싶어하고 더 빠져들고 빠른 속도로 팬이 되게 된다.

Chapter 02. 간다 마사노리의 마케팅 필살기

- 보증 추가

보증이 중요한 이유는 보증을 함으로써 보증 비용보다 이익이 더 오르기 때문이다. 이것을 적용하는 데 있어서 먼저 생각해야 하는 것은 현재 고객이 구입에 있어서 망설이고 있는 불안한 사항과 그 불안에 대해 어떤 보증을 설 수 있는가 하는 것이다. 과감한 보증은 당신의 지명도가 낮은 경우에 그것을 보충해 큰 효과를 낼 수 있다. 보증을 서면 고객이 안심하고 살 수 있기 때문이다. ... 그런데 보증이라는 것은 어디까지나 구입하는 마음을 움직여야 의미가 있다. 그래서 보증을 차별화하기 위해서 홍보 문구를 신중하게 생각할 필요가 있다.

1) 무조건 보증 vs 조건부 보증

2) 단일 보증 vs 복수 보증

- 계기 (제안) 만들기

대부분 회사는 우선 상품을 만든다. 그리고 그 상품을 사줄 만한 고객을 찾는다. 이것은 실제로 굉장히 위험하다. 구조라는 것은 돌기 시작하면 기세가 붙고 자연스럽게 속도가 빨라지기 때문에 잠재 고객이 잠재 고객을 부른다. 입소문이 나기 시작하니 광고 경비가 더 줄어드는 것도 놀라운 일이 아니다.

- '고객의 소리' 를 모아라

가장 쉬운 것부터 하면 된다. 그것은 가장 간단하고 100% 확실하게 효과가 나는 방법이다. 바로 '고객의 소리' 를 모으는 것이다. 고객의 소리를 모으는 것이 왜 중요할까? 그 이유를 알아보자.

1) 고객의 소리를 DM 안에 넣으면 계약률이 높아진다.

2) 고객의 소리를 사무실 벽에 붙이면, 회사에 방문한 고객의 신뢰를 얻을 수 있다.

3) 고객의 기쁨의 소리를 듣기 시작하면, 직원들은 일하는 것이 즐거워진다.

4) 고객의 소리를 모으면, 뉴스레터를 발행하기 쉬워진다.

5) 고객 100명의 소리를 모으면, 훌륭한 카탈로그가 만들어집니다.

Chapter 03. 매출 상승의 돌파구를 찾아라!

- 팔리는 냄새를 만든다. 팔기 위한 궁극의 질문

팔리는 냄새를 만들려면 어떻게 해야 할까? 그것은 궁극의 질문을 해보는 것이다.

'만약 내 인생이 이 책 한 권에 달려 있다면 어떻게 할 것인가?' 극한으로 자신을 가져가서 아이디어를 내보자.

- 우량기업이 되려면

빠른 성장을 하려면 무엇부터 시작해야 할까? 엄청나게 불황인 이 시기에 비약적인 성장을 해서 차세대 우량기업이 되기 위해서는 어떻게 해야 할까? 첫걸음은 무엇일까? 제일 먼저 해야 할 일은 자각하는 것이다. 당신만큼 진지하게 사업에 대해 생각하는 사람은 없을 것이다. 당신이 할 수밖에 없다. 이것이 자각하는 것이다.

- 시스템을 구축하는 가격 설정

실패하려면 빨리 실패하자

구조를 구축할 수 없는 이유가 실은 가격이거나 DM의 표현이거나 전화 메시지이거나 상품을 내놓는 방법의 단면이다. 정말 미묘한 요소로 구조가 움직이기 시작한다. 이래서 다이렉트 마케팅은 그만둘 수 없다. 재미있는 것은, 한번 보인 구조는 '이렇게 간단한 것조차 몰랐구나!' 라고 생각할 정도로 당연해 진다는 것이다. 구조를 만들기까지가 힘든 것이지, 구조가 보이면 그 후는 승승장구이다. 또한 구조라고 하는 것은 중간이 거의 없다. 이것이 구조를 구축하는 프로세스이다.

- 가격을 변경하는 세 가지 포인트

가격 인하는 자기 목을 조르는 결과로 끝나게 된다. 게다가 총 이익이 클 때의 가격 인하는 충격이 작지만, 총이익이 작아졌을 때의 가격 인하는 단번에 충격이 크다. 가격을 내려서 망하는 회사는 많이 있지만, 가격을 올려서 망하는 회사는 없다. 가격을 내리면 벌지 못하고 적자가 확대되어 망한다. 어차피 망할 거면 바쁘게 망하는 것보다 한가해서 차라도 마시면서 망하는게 좋다. 그래서 일반적으로는 과감히 가격을 인상하는 편이 안전하다. 다만 가격을 내리는 편이 좋은 타이밍이 있다. 가격을 낮춤으로써 단숨에 고객을 수를 늘릴 수 있을 때이다.

가격을 변경해야 하는 것은 이 상품 라이프 사이클상 세 가지가 있다.

-> 성장기의 시작과 성장기의 반환점 그리고 성숙기의 시작.

일본의 뛰어난 마케팅의 달인 답게 어떻게해야 주목을 끌고 소비를 올릴 수 있을까? 겪거나 고민했던 부분들을 쉽게 이야기해주었다. 아쉬운 것은 팩스를 이용한 광고 전략이라든지 현재의 시대와 맞지 않는 광고 전략 (예 : 신문 전단지), 우리나라와 다른 일본방식의 세로 쓰기 등 시대와 문화적인 부분에 대한 차이가 있다는 것. 그러나 응용할 수 있는 부분들도 분명히 있었다. 마케팅의 정수라 할 수 있는 요소로 물건을 사는 소비의 근원이 무엇인가에 대한 고민을 해야 한다는 것.

책을 읽으며 느낀 것은 '인간은 소비하는 동물' 이며 인간의 모든 행동은 결국 소비로 향한다는 것이다. 소비를 통해 우리는 생존 할 수 있고 (의식주), 인간으로서의 문화를 영유하며, 또한 소비를 통해 더 나은 인간이 될 수 있기 때문이다. 그리고 여기에 마케팅의 매력이 있는 것이다.