Chapter 01. 무너지지 않는 기업의 비밀
해자가 있는 기업의 가치가 더 높은 이유는 더 오랜 기간 동안 겨에적 이익을 달성할 수 있기 때문이다. 투자자에게 해자가 중요한 이유는 이것이 기업의 가치를 높여주기 때문이다.
- 해자가 중요한 여러가지 이유
우선 해자는 투자 원칙을 확고하게 만들어 경쟁력이 불확실한 인기 기업의 주식을 비싸게 살 가능성은 낮출 수 있다. ... 높은 이익률과 빠른 성장률에 매혹되기는 쉽지만 정말로 중요한 것은 높은 이익률을 얼마나 오랫동안 유지할 수 있는가 하는 것이다. 해자는 어느 날 갑자기 사라져버릴 기업과 진짜 경쟁력을 갖춘기업을 구별해 낼 수 있는 기본틀을 제공한다.
해자가 없는 기업들은 경쟁이 심해지면 갑작스럽게 내재가치가 하락할 가능성이 높기 때문에
이런 기업의 주식은 무조건 낮은 가격에 사야 한다. 해자가 있는 기업들은 탄력성이 더 높다. 구조적으로 경쟁력을 갖춘 기업들은 일시적인 어려움이 닥치더라도 가능성이 더 높다는 말이다. 재미있는 점은 해자가 있는 기업들의 이와 같은 탄력성은 뛰어난 기업의 주식을 합리적인 가격에 사고자 하는 투자자들에게 엄청난 심리적 장벽을 만든다는것이다. 왜냐하면 좋은 기업의 주식은 무언가 문제가 있을 때만 저렴한 가격을 형성하기 때문이다.
마지막으로 해자는 '경쟁의 범주'를 정의하는 데 도움을 줄 수 있다. 광범위한 산업 분야를 아우르며
투자하기보다는 경쟁력 있는 기업에 대한 전문가가 되는 편이 더 바람직하다.
Chapter 02. 거짓 경쟁력에 속지 말라
- 실체가없는 해자
경제적 해자의 관점에서는 회사의 경영 능력보다 이미 내재되어 있는 구조적인 경쟁력이 더
중요하다. 즉, '주어진 패를 어떻게 다루는가' 보다 '처음부터 어떤 패를 들고 있었는가' 가
더 중요시된다.
경험에 따르면 가장 흔한 '실체 없는 해자' 는 뛰어난 제품, 높은 시장점유율, 운영 효율성, 그리고 우수한 경영진이다. 이 네 가지 덫은 어떤 회사가 경제적 해자를 지니고 있도록 착각하도록 유혹하지만 사실은 그렇지 않을 가능성이 높은 것들이다. ... 불행하게도 경제적 해자의 측면에서는 회사의 규모가 크다고 반드시 더 좋은 것은 아니다. 흔히 시장 점유율이 높은 회사는 지속적인 경쟁우위를 가지고 있다고 생각하기 쉽다. 하지만 역사를 돌이켜보면 경쟁이 심한 시장에서는 시장 선두주자가 자주 바뀌어왔다.
뛰어난 실행력이라 부를 수 있는 운영 효율성은 어떤가? 경쟁사보다 더 효율적으로 일하는 것은 좋은 전략이지만 쉽게 흉내 낼 수 없는 독점적인 업무 프로세스에 근거한 것이 아니라면 지속 가능한 경쟁력이 아니다. ... 능력있는 CEO도 실체가 없는 해자에 해당된다. 강력한 경영진은 회사의 성과를 높이는 데 도움이 될지도 모른다. 하지만 여러가지 이유에서 똑똑한 경영자가 방향키를 잡고 있다는 것은 지속 가능한 경쟁력이 아니다.
- 진짜 해자들 : 무형자산 (브랜드와 법적 라이센스) / 전환비용 (기존의 고객들이 포기하기 어려운
제품이나 서비스를 보유하고 있는 가격 경쟁력을 갖춘 회사) / 네트워크 효과 / 원가우위
Chapter 03. 첫 번째 해자 - 무형 자산
- 선반에서 꺼낼 수는 없지만 귀중한 무형 자산
브랜드, 법적 라이센스는 경제적 해자로서 이들은 본질적으로 시장에서 기업의 고유한 위치를 확립하는 역할을 한다. 이와 같은 무형 자산을 보유한 회사는 작은 독점권을 가지고 있어서 고객들로부터 많은 가치를 끌어낼 수 있다.
소비자에게 유명한 브랜드나 특정 분야의 틈새시장에서 가치 있는 브랜드를 보게 되면 그 회사가 유사한 경쟁 상품보다 더 높은 가격을 받을 수 있는지 생각해보라. 그렇지 않다면 그 브랜드는 그다지 가치가 없는 것이다.
결론적으로 브랜드는 지속적인 경쟁우위를 만들 수 있지만 브랜드의 인기보다 실제로 소비자의 행동에 영향을 미칠 수 있는지 여부가 더 중요하다. 소비자가 브랜드 네일 하나만으로 어떤 제품에 대해 더 많은 돈을 지불하거나 정기적으로 구매할 의향이 있다면, 해자가 존재한다는 강력한 증거가 될 수 있다.
- 법적인 규제로부터 얻는 이익
지속적인 경쟁우위를 만들 수 있는 마지막 무형 자산은 경쟁사들의 시장 진입을 어렵게 하거나 불가능하게 만드는 법적인 라이센스이다. 일반적으로 회사가 어떤 시장에서 영업을 하기 위해서 법적인 승인이 필요하지만 제품의 가격을 책정하는 데 대한 감독을 받지 않을 때 라이선스는 가장 강력한 경쟁우위가 된다. 간단히 말하지만 독점 회사처럼 마음대로 가격을 정할 수 있지만 독점 회사로 규제를 받지 않는 회사는 매우 폭 넓은 경제적 해자를 지닌 회사인 것이다.
채권평가업, 슬롯머신업, 영리 목적의 교육업은 모두 하나의 라이선스나 승인이 지속 가능한 경쟁력의 원천이 되는 사례이다. 그러나 이와 같은 종류의 해자는 항상 하나의 커다란 라이선스에만 근거하는 것은 아니다. 간혹 작지만 얻기 어려운 많은 승인이 필요한 기업들도 마찬가지로 넓은 해자를 제공해 줄 수 있다. 여기에서 내가 가장 선호하는 사례는 쓰레기 처리회사나 골재회사와 같은 님비 (NIMBY) 회사이다.
- 1개의 해자보다 3개의 해자
무형 자산을 평가할 때 가장 중요한 것은 '회사에 얼마나 많은 가치를 창조할 수 있는가?' 그리고 '얼마나 오랫동안 지속될 것인가?' 하는 것이다. ... 가격 결정력이나 경쟁을 제한하는 법적인 승인을 지닌 브랜드 또는 다변화된 특허와 견실한 혁신 실적을 보유하고 있는 회사는 해자가 있는 회사일 가능성이 높다.
Chapter 04. 두 번째 해자 - 전환비용
- 충성 고객은 금처럼 가치 있다
고객들이 경쟁사로 이동할 가능성이 없다면 고객들로부터 더 많은 돈을 끌어 모을 수 있다. A사의 제품에서 B사의 제품으로 바꾸었을 때 얻는 이익이 바꾸는 비용보다 작을 때 전환 비용이 발생한다. 물론 이와 같은 종류의 경쟁력은 단지 서비스 회사나 소프트웨어 회사에만 국한되지 않는다.
- 전환 비용은 어디에나 존재한다
전환 비용의 좋은 점은 모든 종류의 산업에 존재한다는 것이다. ... 새로운 낯선 회사가 지금까지 이용했던 회사보다 더 낫다고 확신해야 한다. 대부분의 사람들에게 이것이 심리적으로 어렵기 때문에 자산은 현재 있는 회사에 머무르는 경향이 잇는 것이다. 겉으로는 전환 비용이 크지 않을지 모르지만 전환의 이점이 너무 불확실하기 때문에 대부분의 사람들은 가장 쉬운 길을 택하여 그냥 현재 있는 곳에 머무른다.
Chater 05. 세 번째 해자 - 네트워크 효과
- 다양한 가치를 만들어내는 네트워크
상품이나 서비스의 가치가 사용자의 수와 함께 증가한다면 가장 가치있는 네트워크 기반 제품은 가장 많은 사용자들을 유혹하는 제품일 것이며, 따라서 작은 네트워크들을 파산시키고 지배적인 네트워크들의 규모를 증가시키는 선순환이 만들어진다. 또한 지배적인 네트워크들은 규모가 커지면서 더 강력한 경쟁력을 갖게 된다.
네트워크 효과는 물리적인 자본에 근거한 사업보다는 정보 공유나 사용자들을 서로 연결시키는 일에 기반을 둔 사업에서 네트워크 효과를 발견할 가능성이 높다.