코로나 바이러스 사태 이후 국내는 물론이고 세계적으로 모든 분야에서 비대면화와 온라인화가 진행되고 있다. 소비자들의 소비 형태 또한 온라인화, 플랫폼화 되며 다양한 종사자들이 늘어나고, 여러 밀집 사업들의 매출은 반대로 상대적인 불황을 겪으면서 변화의 모습을 찾아가고 있다. 이전부터도 꾸준한 고성장을 이뤄온 온라인 유통 산업이 이제는 주류가 되어 오프라인의 강자였던 기업들도 변신하지 않으면 이젠 쇠퇴하게 되는 생사의 기로에 서있는 시점인 것이다. 이러한 때에 유통, 소비재 업종의 박종대 애널리스트의 예측은 다가올 미래 변화를 이야기해 준다.
Chapter 01. 쿠팡 기업가치 100조 원의 논리
- 얼마전 뉴욕 증권거래소에 상장된 첫날 100조 원까지 도달하며 전 세계 투자자의 주목을 받은 쿠팡. 쿠팡의 2020년 매출은 YoY 95%나 증가한 13.9조원을 찍었다. 여전히 영업 손실을 기록하고 있지만 미국 나스닥에 상장되어 가치를 인정 받은 것은 쿠팡이 한국 온라인 유통의 절대적 강자임이 확인되었기 때문일 것이다. 하지만 여전히 쿠팡은 영업 적자를 기록하는데 그 이유는 크게 다음과 같다.
1) 싸게 팔고 있다. 쿠팡의 GPM (Gross Profit Margin : 매출총이익률) 은 15% 정도로 일반적인 오프라인 유통 업체들의 GPM 수준 25-30% 를 감안하면 대단히 낮은 수치이다.
2) 판관비 부담이 높다. 오프라인 업체들은 물류와 인건비등에 대한 고정비 부담이 적은데 쿠팡은 판관비율이 21%로 높다. 그 이유는 배송 인프라와 인력은 내부적으로 갖추었기 때문이다.
하지만 저자는 중장기적으로 한국 소매 판매 시장의 규모의 상승을 감안하면 (한국의 온라인 유통 시장 침투율은 29%로 세계 2위) 쿠팡 점유율 50% 가정시 매출 규모는 88조원까지 상승 할 수 있음을 이야기한다.
- 쿠팡의 실적이 영업적자를 기록함에도 불구하고 높은 밸류에이션을 받을 수 있었던 이유는 무엇일까? 쿠팡이 온라인 유통 시장의 절대적 강자임을 인정함과 동시에 이를 기반으로 다양한 사업을 전개할 수 있는 플랫폼 회사로서의 성격을 가지고 있기 때문이다. (현재 실제로 쿠팡 이츠 등 배달앱 서비스를 통한 사업을 전개중이기도 하다.) 온라인 유통 플랫폼을 장악한 다음에 넓혀 갈 수 있는 확장성에 대한 평가로서 높은 가치를 인정 받은 것이다. 다만 저자가 이야기 했듯이 각 지역, 각 나라마다 이미 갖춰진 플랫폼 시장에 침투하기는 쉬운일이 아니다. 국내에서 높은 가치를 받은 쿠팡이 또 다른 해외시장까지의 개척이 가능한지에 대한 여부가 앞으로 헤쳐나가야 할 숙제라고 생각한다한다.
- 온라인 유통은 영업이익률이 중요하지 않다.
영업이익률의 의미 : 한정된 Capa (capacity 생산능력 / 용량) 을 전제할 때 의미가 있다. 오프라인의 경우에는 Capa가 존재한다. 영업면적과 오픈 시간이 존재하기 때문에 한정된 물량만 팔 수 있다. 그리고 해당 면적에 대한 투자 비용이 존재한다. 하지만 온라인 게임이나 음원과 같은 콘텐츠를 비롯하여 온라인 유통에서는 Capa가 없다. 이들 사업에는 시간당 절대적인 이익 규모만이 중요하다. 온라인은 Capa의 한계가 없기 때문에 '박리다매' 가 효율적인 전략이 될 수 있다.
Chapter 02. 온라인 유통 시장 특징 제대로 알기
- 과거 시간과 공간의 제약으로 인한 '정보의 비대칭화' 가 커지기 때문에 유통 업체의 가치는 높게 평가받았다. 백화점에 몰려드는 많은 고객들은 입점 브랜드 업체들에게 높은 협상력으로 작용하고, 이에 따른 다양한 상품 카테고리 (소싱 능력)는 추가적인 집객으로 선순환되어 높은 매출과 마진으로 이어진다. 그런데 여기에 온라인 채널이 끼어들면서 밸류체인의 균형이 흔들리게 디고, 소비자들에게는 소비의 합리성 (원하는 물건을 가장 저렴하게 사는 것) 이 높아진 것이다.
- 이전까지 유통 업종은 진입장벽이 높고 규모의 경제로 인하여 마진 개선을 이어갈 수 있는 안정적인 사업이었다 (바잉 파워의 형성이 힘든 유통회사들의 해외 진출이 어려운 단점도 존재한다 - 예 : 이마트와 롯데쇼핑의 중국진출 실패). 하지만 온라인화가 진행되며 진입 장벽이 무너지고 마진 구조도 함께 변화하는 양상을 보인다. 투자한 돈이 과거처럼 크지 않기 때문에 (낮은 고정비용) 기대수익이 낮아도 영업이익률이 높지 않아도 유지되는 것이다.