[무엇이 행동하게 하는가] 실험하라! 살펴라! 알려라!

무엇이 행동하게 하는가 - 마음을 움직이는 경제학
유리 그니지 & 존 리스트 지음, 안기순 옮김 / 김영사 / 2014년 6월

책을 덮고 난 순간 든 생각이 두 가지이다. 자선단체에 일하는 사람들은 꼭 읽어라!(특히 기부금을 모집하는 분야에 있다면 더욱), CGV 포토티켓 담당자들 당장 읽어 보고 실험해야 하지 않을까?? 이와 같은 생각이 들게 된 이유는 뒤에 이야기를 하겠다.

어쨌든 <무엇이 행동하게 하는가>는 매우 재미있다. 다른 사람들에게 추천을 해도 욕은 먹지 않겠다는 생각이 든다. 특히나 <괴짜 경제학> 종류를 재미나게 본 사람들이라면 더욱 더!!! ‘마음을 움직이는 경제학’이라는 부제에 맞게 책에 담긴 내용들은 한결 같다. 사람을 움직이게 하는 것은 무엇인가? 어떤 방식이 사람들의 행동을 끌어내는가? 이 물음에 대한 각종 실험과 결과들이 잘 담겨있다.

책 소개와 목차를 통해 알 수 있듯이 저자들은 교육, 차별, 빈곤, 건강, 성 평등, 환경 등 여러 분야에서 실험을 실시했다. 많은 실험 결과들이 인상적이다. 기이한 모계사회 카시족과 서구 사회에서의 실험 결과에서 알 수 있듯이, 여성이 덜 경쟁적인 근무 환경과 직업 조건을 택하는 것은 성적 차이보다는 양육과 교육의 결과일 것이다. 우리의 생각이 바뀌고 교육환경이 바뀐다면 더욱 많은 여성들이 남자들과 경쟁을 하고 경쟁적인 환경에서 잘 해나갈 것이다.

사람들이 동성애자, 장애인 등 소수자에 대해서 차별을 하는 것은 왜일까? '혐오‘일까? 저자들의 실험 결과를 본다면, 판매원들은 그들은 혐오해서가 아니라 돈을 좀 더 받을 수 있거나, 팔 수 있는 확률이 적을 것이라는 판단을 했기 때문이다. 카센터 직원이 장애인에게 더 높은 수리 가격을 부르는 이유를 보자. 직원들은 수리가격을 높게 불러도 장애인이 다른 ’대안‘을 선택할 가능성이 크지 않다고 판단하고 30%정도 가격을 올렸다. 따라서 가격에 따라 다른 ’대안‘을 선택할 수 있다는 인상을 주면 그들은 가격을 덜 부풀릴 것이다. 저자들은 말한다. 쇼핑을 할 때, “나는 오늘 세 군데를 들러 가격을 알아보고 왔습니다.” 라고 말해보라고.

가장 인상 깊었던 이야기는 ‘스마일트레일’와 디즈니의 사진 판매 사례이다. 매달 기부를 하고 있기에 스마일트레인의 ‘기부금 모집’ 방식이 꽤 와 닿았고, CGV의 포토티켓 서비스 재개는 디즈니의 사진 판매 실험 결과를 이용할 수 있지 않을까 하는 생각이 들었기 때문이다.

스마일트레인의 “이번 한 번만 기부해주십시오!” 방식은 일반적인 생각과 좀 어긋나는 결과를 보여준다. 한 번만 기부해달라고 하는 것이 오히려 더 많은 기부를 이끌며, 기부에 의사가 없는 사람들을 고르기에 우편비용도 절감하는 결과를 가져온다.

우리는 힘을 자선단체에서 기부자로 옮기는 것이 성공 비결이라는 사실을 깨달았다. 스마일트레인은 수취인에게 우편물 수신을 거부할 기회를 제공하여 기본적으로 기부자에게 ‘선물’을 안겼던 것이다. 수취인에게 기부해달라는 다음번 요청을 거절하는 문제를 없애준 것이다.-p.296

디즈니의 사진 판매 실험 사례를 읽으면서 최근에 다시 유로로 서비스를 시작한 '포토티켓‘이 떠올랐다. 디즈니의 사진판매 수익금을 자선단체 기부하면서 입장객에게 스스로 가격을 결정하게 하니 사진을 사겠다는 수요가 0.5%에서 8%로 증가하였다. CGV 애용자로써 건의해본다. 포토티켓의 수익금을 영화발전기금이나 불우이웃의 영화관람 기금으로 기부할 예정이라 하고 가격을 받아보라고. 그리고 수익발생이 목적이 아니라면 고객에게 가격결정을 하게 해보라고! 개인적으로 이와 같은 실험이 가능하다고 본다. 왜냐하면 현재 두 곳에서만 시범 운영을 하기 때문이다. 아마도 CGV 측에서도 나름의 ’실험‘을 하고 있는 것이 아닐까?

사람들에게 ‘동기’를 부여할 때 ‘획득 프레임’과 ‘손실 프레임’ 중 어느 것이 효과적일까? 실험 결과들은 ‘손실 프레임’이 더 나은 효과를 보이는 경우가 많다 한다. 이건 어느 정도 예견이 되는 것 아닐까? 잘 했을 때 100만원을 준다고 하는 것보다, 이미 100만원을 주고 기준 미달시 빼앗는다고 하면 후자의 경우 더 적극적일 것이다. 왜냐하면 받은 100만원은 ‘이미 내 것’이기 때문이다. ‘획득’과 ‘소실’ 프레임을 부분에서 이전에 읽은 ‘어떻게 의욕을 끌어낼 것인가’의 ‘성취지향’과 ‘안정지향’이 떠올랐다. ‘획득프레임’은 ‘성취지향’의 사람에게, ‘손실프레임’은 ‘안정지향’의 사람에게 더욱 효과적이지 않을까 추측해 본다.

시간이 없다면 프롤로그와 에필로그만이라도 읽어 보라고 말하고 싶다. 저자들은 친절하게 프롤로그에 인센티브와 관련하여 어떤 실험을 할 것인지, 어떤 점을 알아볼 것인지 책에 담긴 실험 전반에 대해서 설명을 한다. 에필로그에서는 ‘실험’을 하는 이유는 무엇인지, 세상을 좀 더 좋게 하기 위해서는 어떻게 해야 하는지 주장한다.

저자들의 실험과 주장들이 궁금하면 기꺼이 읽어보기를 바란다. 독서를 마치고 여러분도 나처럼 말할지도 모르겠다. 실험하라! 살펴라! 알려라!