사람의 마음을 움직이는 스토리

사람의 마음을 움직이는 스토리 - 공유되는 순간 완성되는 브랜드 스토리텔링의 원칙
로빈 랜다.그레그 브라운 지음, 최은아 옮김 / 알레 / 2026년 7월

  * 이 리뷰는 네이버카페 책과콩나무의 도움으로 출판사로 부터 책을 받아 개인적인 생각으로 작성한 것입니다.

로빈 랜다(Robin Landa)와 그레그 브라운(Greg Brown)의 <사람의 마음을 움직이는 스토리>는 공유되는 순간 완성되는 브랜드 스토리텔링의 원칙을 기반으로 작성한 현대인들이 광고나 생활의 서사를 위해 바람직한 태도가 무엇인지를 알게 도와 주는 책이었다.

하루에도 수천 개의 광고와 마케팅 메시지가 우리의 눈과 귀를 스쳐 지나간다. 하지만 그중 대부분은 기억에서 사라지고, 아주 소수의 이야기만 사람들의 마음을 흔들며 자발적인 '공유'로 이어지고 있다. 로빈 랜다와 그레그 브라운의 <사람의 마음을 움직이는 스토리>는 바로 이 질문에서 출발한다. "왜 어떤 브랜드의 이야기는 외면받고, 어떤 이야기는 유행이 되어 사람들의 입에서 입으로 전해지는가?" 라는 질문을 통하여 광고에 대한 기본적인 흐름과 광고에 대한 태도를 알려주었다.

광고에 관한 이야기를 포함하지만 서사와 스토리텔링을 사랑하는 인간에게 소비자가 브랜드의 가치를 자신의 이야기로 받아들이고 자발적으로 퍼뜨리게 만드는 브랜드 스토리텔링의 핵심 메커니즘을 제시한다.

스토리의 출발점을 설명하면서 브랜드 가치와 진정성의 발견에서는 모든 뛰어난 스토리는 브랜드의 본질적인 '진정성'과 '가치'에서 시작되기에 단순한 상품 스펙이나 기능 자랑은 소비자의 마음을 열지 못한다.로 가정하며 "스토리텔링은 없는 이야기를 만들어내는 픽션이 아니다. 브랜드가 가진 궁극적인 목적과 왜 제품이 세상에 존재하는가에 대한 진정성 있는 던짐이 스토리의 시작이다."라는 관점에서 광고의 출발점을 제시하여 주었다.

중요한 건 브랜드가 아니라 수용이다'라는 주제로 시선을 사로잡는 오프닝과 캐릭터의 구축 무수한 콘텐츠 속에서 사람들의 주의를 끌기 위해서는 '첫 장면의 파급력과 공감할 수 있는 '캐릭터'가 필수적요소라고 강조한다. "소비자는 완벽한 영웅보다 '결핍이나 문제를 겪고 있는 주인공'에게 몰입하며, 브랜드는 스스로 영웅이 되는 것이 아니라, 소비자가 겪는 문제를 해결해 주는 '조력자'로 기능을 할 때 비로소 사람들의 마음을 움직인다."라고 광고의 흡인력을 위한 기본적인 관점을 제시하여 주었다.

'결국, 브랜드에 관한 이야기이도 하다'라는 주제로 사람을 끌어당기는 스토리 구조와 설계 방식파트에서는 세계적인 광고제 수상작이나 유행하는 캠페인은 정밀하게 설계된 서사 구조(갈등 ➔ 시련 ➔ 반전/해결)를 통하여 , "이야기에 '갈등'이 없으면 긴장감도 없다. 소비자가 일상에서 느끼는 페인 포인트를 극화하고, 이를 해결하는 과정을 전개함으로써 브랜드 가치가 자연스럽게 스토리로 완성된다."라는 광고의 구조를 설명하여 광고에 대한 전반적인 인식을 새롭게 볼수 있게 도와주었다.

'브랜드에 친밀도가 느껴지는가'라는 주제로 자발적 '공유'를 부르는 확산의 심리학을 주제로 브랜드 스토리는 타인에게 전파되고 공유되는 순간 비로소 완성된다. "사람들은 왜 브랜드 스토리를 자발적으로 자신의 SNS나 주변에 공유할까? 그 이야기를 공유하는 행위가 곧 '나 자신의 정체성과 가치관을 대변'해주기 때문이다. 공유 욕구를 자극하는 감정적 고리(공감, 위트, 사회적 가치)를 만드는 것이 핵심이다."라는 주제로 사람의 마음을 움직이게 하는 동력이 무엇인지를 알게 하였다.

현장 크리에이터들의 실전 인사이트와 완성편에서 세계적인 글로컬 크리에이티브 리더들의 인터뷰와 실제 브랜드 성공 사례를 통해 스토리텔링을 실무에 적용하는 노하우를 제시한다. "아이디어는 골방에서 나오는 것이 아니라 현장의 관찰과 생생한 경험에서 나옵니다. 좋은 스토리는 기획자의 머릿속을 떠나 대중의 삶과 연결될 때 비로소 지속 가능한 브랜딩이 된다."라는 주제로 광고를 제작하는 편에서 어떻게 광고를 이끌어 나가야 하는지 과정을 알려 주었다.

광고와 브렌딩은 "결국, 사람의 마음을 움직이는 스토리는 '제품을 파는 이야기'가 아니라 '사람의 삶과 가치를 연결하는 이야기'다"라는 명확한 주제를 제공하여 준다. 시간이 흘러도 생각나는 광고속의 노래가 있고, 광고장면이 머리속에 떠오르는 것을 경험한 적이 있기에 책의 내용이 정말 공감되었다. 시대를 초월하고 나이를 불문하고 광고속의 노래를 중얼거릴 수 있는 그 매력이 어떻게 생성되고 어떻게 소비자에게 어필되어 가는지 그 과정을 학문적으로, 학술적으로 도와주는 것은 물론 실제 다양한 사례를 통하고 인터뷰를 통하여 그 노하우를 아낌없이 제공하였다.

스토리텔링은 일방적인 선전이 아니라, 소비자와 함께 만들어가는 '대화'라는 점이라는 것이다. 입에서 입으로, 행동에서 행동으로 다른 사람들과 공유하게 만드는 것이 스토리텔링의 목적이라, 브랜드 메시지를 설계할 때 "우리가 무엇을 만들었는가"를 말하기보다, 이 이야기가 사람들에게 어떤 의미를 주고, 왜 공유하고 싶게 만들 것인가"를 먼저 고민한다면, 스토리는 비로소 강력한 힘을 얻게 된다는 광고의 본질을 자세하여 알려 주었다 일반인도 읽어보면 좋겠지만 광고에 대한 다양한 노하우를 알려주는 책이라 광고를 하시는 분들이나 광고를 준비하는 사람에게는 정말 유익한 책일것이다.