이 책은 신제품 개발의 성공 방법 즉, 고객을 만족시키고 이윤도 충분히 얻을 수 있는 대담하고 혁신적인 신제품을 성공적으로 창안하고 출시하는 방법을 다루고 있으며, 가장 큰 특징은 신제품 개발과 관련된 수많은 연구 결과와 사례를 기반으로 견고한 개념모델을 구축했을 뿐만 아니라, 매우 구체적이고 실질적인 실무 내용을 제시하고 있다.
그러므로 기업의 신제품 개발과 상품기획 담당자, 마케팅 관련자 그리고 경영진이 항상 곁에 두고 활용하면 좋을 것이다. 또한 경영학이나 공학, 디자인 전공에서 신상품 개발을 공부하는 학생들의 훌륭한 교재로도 손색이 없다.
대부분의 기업은 야심찬 성장 목표를 세운다. 그러나 문제는 성장에 필요한 자원이 제한되어 있다는 점이다. 또한 대부분의 기업에서 제품개발은 라인 확장과 개선 또는 제품수정을 의미하는데 그것도 감소 추세이며 시장점유율을 유지하는 역할만 할 뿐이다.
대다수 기업의 포트폴리오에 넘쳐나는 확장, 수정, 갱신, 변경 같은 과거와 다를 바 없는 신제품 개발은 더 이상 통하지 않는다. 개발 파이프라인에 판도를 혁신적으로 바꿀 만한 대담한 제품-혁신 프로젝트가 필요하다. 다시 말해 범위가 더 넓고 지금보다 더 시스템지향적인 해법과 서비스 패키지가 필요하다는 말이다.
수많은 기업이 신제품 개발에 대한 노력을 정체된 시장과 성숙한 기술 또는 쇠퇴하고 있는 제품범주와 같은 잘못된 영역에 집중시킨다. 이러한 측면에서 벗어나 R&D 노력의 방향을 탁월한 기회와 잠재력이 있는, 좀 더 생산적인 전략적 영역으로 바꿔야 한다. 더 크고 대담한 혁신을 성공시키기 위해 기업은 제품혁신과 기술전략, 사업 R&D 노력을 가장 매력적인 영역에 집중시켜야 한다.
신제품은 기업 번영의 확실한 열쇠다. 그 결과에 따라 기업 수익, 시장 점유율, 최종가격, 주가도 달라진다. 또한 신제품들이 매출과 수익 목표를 이루는 데 실패하는 이유는 시장이나 고객 및 사용자를 이해하지 못하기 때문이다. 그리고 좋은 제품은 알아서 잘 팔릴 거라는 생각은 하지 말아야 한다.
기회가 있을 때마다 제품 우수성 즉, 차별화된 제품, 독특한 효익, 고객에 대한 설득력 있는 가치 제안을 제시하라. 이것은 아마도 신제품 수익성의 가장 중요한 요소일 것이다.
시장매력도는 중요한 전략적 변수로 신제품의 경우에도 중요하며, 분명히 좀 더 매력적인 시장을 목표로 정한 제품들이 더 성공한다. 그래서 매력적인 시장을 목표로 정한 신제품들은 성공률이 약 2배 높고 시장점유율도 높으며 수익성도 더 좋다. 투자할 적절한 개발 프로젝트를 지속적으로 선별하는 것은 혁신에서 성공하는 방법 중 하나다.
스테이지 게이트는 프로젝트와 프로젝트 팀들이 승리하는 방법을 이해하고 있다는 전제에서 시작한다. 이 스테이지 게이트는 신제품 프로젝트를 아이디어 단계부터 출시 및 그 이후 단계까지 진행시키기 위한 개념적이고 운영적인 지도다. 즉, 신제품 개발 과정을 관리해 효율성과 유효성을 향상시키기 위한 청사진이라고 할 수 있다.
신제품 프로젝트를 진행할 때 너무 많은 기업에서 시장 집중이라는 중요한 요소를 놓치고 있다. 부족한 시장 정보와 부적절한 시장 평가는 신제품 실패의 원인으로 계속 지적되어 왔다. 게다가 시장 관련 활동들은 신제품 프로세스에서 가장 취약한 경향이 있지만 성공과 밀접한 관련이 있다. 많은 매니저들이 시장 집중을 공헌하지만 실제로는 시간과 돈이 들어가는 이 작업을 잘 실행하지 않는다. 높은 신제품 성공률이 목표라면 시장 집중을 신제품 시스템의 실행이라기보다 일상 규칙으로 삼아야 한다.
수명주기 관리의 주요 목적은 최초 출시 기간이 한참 지난 후에도 개발 프로젝트가 어떤 상태인지에 대한 비전이 있는지 장기적인 관점에서 프로젝트에 대한 투자가 고려될 수 있도록 하는 것이다. 두 번째 목적은 신제품 진화 계획의 일부로 반드시 해야 하는 것들을 파악해 이런 부수적인 프로젝트들이 제때 진행될 수 있도록 하는 것이다.
또 다른 목적은 신제품 출구전략을 마련하는 것으로 신제품에 대한 지원이 더 이상 필요하지 않을 때가 언제인지 또는 신제품을 돕기 위해 어떤 제품들을 잘라내야 하는지 결정한다.
대부분의 기업들은 아이디어가 부족하지 않다. 다만 대담한 아이디어가 부족할 뿐이다. 획기적인 신제품에 대한 열망에도 불구하고 최근 테이터에 따르면 그런 제품이 거의 나오지 않는다. 이처럼 기업들이 계속 규모가 작고 점진적인 개발 제품 및 프로젝트에만 집중한다면 공격적인 제품혁신 목표는 절대로 이룰 수 없을 것이다.
특허는 신제품 아이디어를 포함해 귀중한 정보를 얻을 수 있는, 탁월하지만 자주 간과되는 공급원이다. 특허에 포함된 지식의 양은 방대하지만 이용과 해석에 다소 부담이 된다. 그리고 신제품은 시장의 신규 품목이고 고객에게 타제품을 대체할 이유를 제공해야 한다.
특허 도식화는 방대한 양의 복잡한 특허 데이터를 정제하고 해석해 사업 결정에 유용하도록 소수의 가치있는 도식을 작성하는 것이다. 즉, 시의적절하고 현명한 의사결정이 가능하도록 가공되지 않은 특허정보에서 실행가능한 지식을 창출하는 것이 목적이다.
훌륭한 아이디어를 많이 만들어내기 위해 아이디어 창출 활동을 확실히 했다고 가정하자. 이제 할 일은 어떤 아이디어가 시간과 돈을 쓸 가치가 있는 것인지 알아보기 위해 이 아이디어를 면밀히 조사하고 분류하는 것이다.
제품은 개발부서뿐만 아니라 고객이 제품을 사용하거나 심지어 오용, 남용할 때도 제대로 작동해야 한다. 또한 고객의 마음에 들어야 한다. 그리고 제품은 기대감을 일으켜야 하고 고객을 기쁘게 해야 한다. 즉, 고객들이 수용할 수 있을 뿐만 아니라 지금 구매하는 것보다 더 좋아해야 한다. 즉, 고객 반응은 구매 의도가 확실히 생길 만큼 충분히 긍정적이어야 한다.
선호도 평가란 고객이 개별적 또는 그룹으로 최종제품을 살펴본 후 관심도, 호감도, 선호도, 구매 의도 등을 측정하는 것이다. 이 평가를 통해 얻으려는 것들은 첫째, 선호도 평가는 사전 개발 컨셉 평가나 개발 중 고객 시험보다 시장수용성을 더 정확히 읽어낸다. 둘째, 선호도 평가를 통해 제품을 개선할 기회를 얻을 수 있다. 만약 개선점들이 매우 중대한 것이라면 전면적으로 재설계하거나 고객 시험을 더 실시하거나 차기 제품 개발 결정을 내릴 수도 있다.
마지막으로 선호도 평가는 고객이 제품에 반응하는 방식과 이유를 분석해준다. 고객이 의견을 말할 때 사용하는 단어들은 제품을 시장에 어떻게 광고하고 전달해야 하는지 알려준다. 고객의 마음에 처음 떠오르는 속성이나 특징들은 광고, 책자, 웹 페이지, 판매 발표를 계획할 때 사용될 수 있다.