데이터의 함정

데이터의 함정 - 숫자에 가려진 고객 인사이트를 포착하는 법
앤디 맥밀런.자넬 에스테스 지음, 이윤정 옮김 / 유엑스리뷰 / 2024년 5월

1) 고객 말 잘들기
도미노피자가 고객을 이해하고 행동에 옮긴 것인데요. 이 결과 도미노 피자 주가는 2010년부터 2017년까지 2,000%를 상승했습니다. 당시 이 성과는 구글의 모회사인 알파벳, 아마존, 아이폰의 애플, 뚜둥의 넷플릭스보다 높았습니다. 피자 브랜드만 1위가 아닌 것이죠.  최근 먹던 메뉴가 단종 되면서 두 가지 맛을 동시에 먹기 위해 하프앤 하프 시그니처로 주문합니다. 하프앤하프 시그니처는 메뉴추천 시스템이 잘 반영이 되어져 있는데요. 사용자가 웹사이트에 로그인 후 피자를 주문할 때 선호하는 피자 종류, 재료, 맛 선호 등을 입력하도록 합니다. 입력한 데이터들은 향후 도미노피자 메뉴추천 알고리즘에 영향을 줄 것으로 보입니다.

많은 기업이 고객 데이터를 수집해서 분류하고 해석하는 데 천문학적인 돈을 투자합니다. 데이터는 트렌드와 패턴의 형태로 큰 그림을 볼 수 있게 해줍니다. 하지만 인사이트는 색채와 맥락을 더해 숫자만으로 얻을 수 없는 인간적인 관점을 제공해 주는데요. 숫자에 가려진 고객의 숨은 모습을 찾을 수 있게 해주는 책이 나왔습니다.  바로 데이터의 함정입니다. 이 책은 데이터만 바라보는 시각을 지적합니다. 또한 인간을 위해 경험을 만드는 기업이 인간을 꿰뚫어 볼 수 있는 능력을 갖춰야 차별화를 할 수 있다고 알려주는데요. 이 책을 통해 뉴스레터 서비스의 분석을 통해 사회적 바람직성 편향을 알아봅니다. 이어 사용자 테스트 사례로 사용자가 검색엔진 최적화를 하는지 알아보도록 하겠습니다.

2) 뉴스레터 분석
사람은 오류를 범하기 쉬운 존재입니다. 그 예로 한 회사에서 고객에게 간단한 설문조사를 해보면 알 수 있습니다. 고객의 설문조사의 내용을 본다면 자신이 알고 있는 고객과 완전히 다른 인물로 보일 수 있는데요. 이 책의 저자는 사람들의 말과 실제 행동이 완전히 다른 경우가 많다고 합니다.  

예를 들어 이메일 뉴스레터 가입 페이지를 테스트한다고 가정을 해봅시다. 이때 설문담당자는 참가자들이 뉴스레터를 신청하는 과정을 면밀히 관찰합니다. 참가자들은 본인 인증 등 여러 부분에서 어려움과 방해 요소들이 많았다고 설명하면서 여전히 가입 경험은 좋았다고 말합니다. 담당자가 참가자에게 직접 물어보면 예의상 최소한 좋았다고 대답할 것입니다.  이를 볼 때 저자는 참가자가 거짓말을 하는 것은 아니라고 봅니다. 단지 상대방이 듣고 싶어 하는 말을 한 것뿐이죠. 

이 책의 저자는 이 상황을 <사회적 바람직성 편향>이라고 알려주는데요. 이 현상은 설문조사뿐만 아니라 다른 방법으로 고객에 대한 정보를 수집할 때도 동일하게 나타난다고 말합니다.  사회적 바람직성 편향은 설문조사에서 참가자나 응답자가 타인에게 호의적으로 보이는 방식으로 질문에 답하는 경향을 뜻합니다. 저자는 피드백을 받을 때 좋은 행동을 과대 보고 하는 점, 나쁜 행동을 과소 보고 하는 점, 피드백을 수집하는 사람이 올바른 답변이라고 생각하는 답변만을 제출하는 것도 마찬가지라고 알려줍니다. 즉 있는 그대로 정리하는 게 중요하다는 것을 알 수 있습니다.

PS
책 제목을 딱 봤을 때는 함정? 누군가를 낚는 의미인가? 생각했습니다. 이 함정의 의미는 데이터만 바라보는 행동보다는 사용자나 고객의 행동도 같이 유심히 살피라는 두 저자의 뜻이 있는데요. 사용자 테스트를 통해 고객의 행동을 정확하게 이해한다면 기업의 성장에 도움이 될 것입니다.