맥루한은 이 옹호자들과 회의론자들이 간과하고 있는 점을 발견했다. 그것은 우리의 사고와 행동에 가해지는 영향력이라는 측면에서 볼 때 결국 미디어 콘텐츠는 미디어 그 자체보다 덜 중요해질 것이라는 점이다.
세상과 우리 자신을 바라보는 창으로서의 대중 매체는 우리가 보는 것과 우리가 그것을 어떻게 바라보는지를 결정하고, 나아가 개인과 사회의 정체성을 바꾸어놓는다.
맥루한은 "기술의 영향력은 의견이나 개념 수준에서 일어나는 것이 아니다"라고 했다. 오히려 이 영향력은 "인식의 방식을 꾸준히, 아무런 저항 없이" 바꾸어놓는다는 것이다.
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미디어 재벌 데이빗 사르노프는 1955년 노트르담대학교에서 연설에서 그가 왕국을 세우고 부를 축적할 수 있도록 해준 매스미디어에 대한 비판을 일축했다. 그는 모든 부정적인 효과의 책임을 기수이 아닌 청취자와 시청자 탓으로 돌렸다.
그는 "우리는 기기를 만들어낸 자들의 죄를 기기 그 자체에 떠넘겨 희생양으로 삼으려는 경향이 있습니다. 현대 과학의 산물은 그 자체로는 선하거나 악하지 않습니다. 기기의 가치는 그것들이 사용되는 방식에 따라 결정됩니다"라고 말했다.
맥루한은 이같은 발상을 비웃으며 "몽유병에 걸린 자의 말"이라고 쏘아붙였다. 맥루한은 모든 새로운 미디어는 인간을 변화시킨다고 생각했다.
그는 "모든 미디어에 대한 우리의 습관적인 반응, 즉 그것들이 어떻게 사용되느냐가 중요하다는 식의 생각은 기계에 대해 무지하고 무감각한 태도"라고 적었다. 미디어 콘텐츠는 "정신의 감시견을 따돌리기 위해 도둑이 미끼로 던지는 고깃덩어리"에 불과하다는 것이다.
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