맥락을 읽어야 길이 보인다. <왜 케이스스터디인가>

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왜 케이스 스터디인가 - 복잡한 현상을 꿰뚫는 관찰의 힘, 분석의 기술
이노우에 다쓰히코 지음, 송경원 옮김, 채승병 감수 / 어크로스 / 2015년 4월

맥락을 읽어야 길이 보인다

케이스스터디. 경영 학도라면 무수히 접했을 용어일 테지만 나를 비롯한 대부분에겐 다소 생소한 단어가 아닌가 싶다. 케이스스터디(Case Study)는 간단히 작은 집단을 대상으로 한 사례 조사 연구쯤으로 정의될 수 있다.  작은 집단이라 함은 개인이나 가족이 될 수도 있고 어떠한 특정 집단이 될 수도 있는데 특히 사회 전반에서 일반적으로 통용되는 것이 아닌, 통념을 벗어난 현상을 분석하기 좋은 연구법이란 점에서 케이스스터디를 통계학과 구분하여 이해한다. 주류 경제학에서 경영학 연구의 표준으로 삼고 있는 통계학은 다양한 집단을 대상으로 한 연구 결과를 수치화하여 일반적인 법칙을 이끌어내기에 가장 이상적인 연구법으로 평가되고 있지만 일명 '블랙스완'이라 일컫는 일반적인 통설만으로 설명하기 힘든 현상들도 우리 사회에 분명 목격되고 있기에 이러한 일탈 사례들을 설명하기에 적합한 연구가 요구된다. 수치화된 통계가 아닌, 특정 결과를 야기한 사례의 '맥락(상황. 정황)'까지 파고들어 전후를 살피는 연구법이 바로 케이스스터디라 할 수 있다. '누가. 무엇을.어디에' 는 명확히 하지만 '어떻게'와 '왜'는 설명하지 못 하는 통계학적 서베이 조사의 한계를 보완할 수 있어 케이스스터디를 통계학과 병행하는 것이 바람직하다는 게 정설이다.

책에서는 경영학계의 아카데미상으로 불리는 AMJ (미국경영학회지, Academy of Management Journal)에 실린 최우수 논문 중에서도 이러한 '일탈 사례'를 다룬 논문에 주목하며 케이스스터디를 통해 맥락을 읽는 법을 조목조목 전수하고 있다. 예언이 빗나갈수록 오히려 믿음이 강해지는 종교집단의 예처럼 상식으로 설명되지 않는 사례들을 관찰하고 풀어나가는 재미도 느낄 수 있지만 이러한 사례연구법을 일상에 혹은 조직에 적용해 새로운 시도나 예측을 해볼 수 있다는 점이 신선하다. 책에서는 조직 혁신이나 인재 채용, M&A 등을 다루고 있지만 통념을 깨는 사례들은 의외로 우리 사회 각 분야에도 다양하게 존재한다. 가까이는 최근 '한국 호흡기 증후군'으로 개칭되어 불리며 예측 불가능한 행보를 보이는 메르스 여파부터 조선시대 사대부가 집필한 음란한 사설시조 논란 *1) 까지 말이다. 또한 업계 1위는 PB 상품을 만들지 않는다는 통념을 깬 유한킴벌리의 일탈 사례 *2) 와 경제대국에서 스타가 나온다는 룰을 깨고 스타를 만들어 한국을 경제대국으로 만들겠다는 무데뽀 정신으로 한류를 선도한 SM 엔터테인먼트 이수만 회장의 역발상 *3) 이 주는 메시지를 통해 블랙스완을 발견하는 즐거움과 함께 각 분야의 선구적인 안목과 식견을 엿볼 수 있다. 블랙스완을 발견하는 일이야말로 전례가 되는 사례들을 내 앞으로 끌어와 케이스스터디를 적용하기 위한 기초 동작이 되는 것이니 시작이 반인 셈 아닌가. '백조는 희다'는 통설을 깨고 검은 백조가 출현하기까지 '있을 수 없는 일'이라 여기며 마음 편히 구석에 밀어 놓았던 가능성들을 직시해보자. 실전에서 통설을 깨는 남다른 도전은 무모한 실험이 될 수도 있지만 충분한 사례연구를 통해 결과를 성공으로 이끌 수 있는 가능성도 얼마든지 열려있다. 조직의 혁신을 시도하거나 레드오션을 개척해볼 심산이라면 더욱 관심을 가져볼 만하다. 케이스 스터디는 특정 사회 현상을 분석하기 위한 도구이기도 하지만 현상의 맥락을 바로 내 앞의 상황에 대입해 결과를 예측하고 대비할 수 있는 방법이기도 하다. 단순히 우리 자신을 보아도 어떤 행위가 실질적으로 이루어지기까지 특정 시점의 정황이나 변수에 크게 영향을 받기 마련인데 모든 현상을 통계수치에 맞춰 일반화하기엔 무리가 있을 수밖에 없다.  맥락이 없는 정보는 거짓 정보라는 말에도 힘이 실리게 되는 것이다. 누군가는 조직 안에서 또 어떤 이는 개인의 삶 가운데 케이스스터디를 부지런히 적용해 보리라 여겨진다. 주변의 어떤 사례가 본보기가 되어줄지, 내 상황과 고민들을 날 것 그대로 들여다보는 시간을 가져봐야겠다.   

*1) http://blog.daum.net/insabee/17437305

*2) http://sbscnbc.sbs.co.kr/read.jsp?pmArticleId=10000706906

*3) http://www.wowtv.co.kr/newscenter/news/view.asp?bcode=T30001000&artid=A201503260324

 알라딘 공식 신간 평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공받아 읽고 쓴 리뷰입니다