폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까?

폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까? - 대중을 사로잡은 글로벌기업의 스토리 전략, 개정판
자일스 루리 지음, 이정민 옮김 / 중앙books(중앙북스) / 2020년 5월

   대중을 사로잡은 글로벌기업의 스토리 전략

『폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까?』

기업이 자사의 브랜드를 알리기위해 다양한 마케팅 방법을 쓴다. 요즘 트렌드에 어울리는 방법 중에는 직관적이고 브랜드 이미지를 스토리화해 각인시키는 방법이 소히 말해 먹히는 마케팅이 아닐까한다. 제품의 수익 창출에 마케팅의 역할이 크고 기업들에 막대한 돈을 쏟아붇고 있다. 이 책에는 전 세계 주요 브랜드나 기업을 상징하는 스토리가 실려 있다. 익히 알고 있는 브랜드가 어떻게 탄생하게 되었느지, 기업은 어떻게 혁신적인 상품을 개발하게 되었고, 또 어떤 믿음을 가지고 행동할 수 있었는지, 브랜드의 쇠퇴는 어떤 일련의 과정을 거쳤는지 알 수 있다. 많은 기업들의 스토리는 읽는 내내 재미와 감동을 주었다. 책장이 술술 넘어가며 브랜드 이미지가 개인에게 어떤 파급력이 있는지 실감하게 되었다.

좋은 브랜드 이미지는 대중에게 각인되어 매출 증대와 인기등 긍정적인 효과를 가져다준다. 그리고 브랜드에 얽힌 흥미로운 이야기는 직원들이 브랜드의 역사와 기원을 이해하며 브랜드 가치를 깨닫고 기업에 애정을 가지고 헌신할 수 있게 한다. 맥도날드 창업자 레이 크록은 기업이 사회에서 거둔 수익의 일부를 어떤 식으로든 공동체에 환원해야 한다고 생각해 낙후된 지역의 젊은 친구들에게 농구공과 농구장을 지원했고, 매일 아침 수백 잔의 커피를 노인들에게 공짜로 제공해 왔다. 1991년 LA 폭동이 일어났을 당시, 다른 상점들은 엄청난 피해를 입었는데 맥도날드 매장 5군데는 아무런 피해도 입지 않았다고 한다. 기업이 사회에 가치있고 소중한 자산이 되어야 한다는 점에서 사회적 책임을 져야하는데 맥도날드의 브랜드 가치는 이를 충분히 입증해 주었다. 현재의 기업들에게 많은 영감을 주는 부분이다.

1961년 제작된 불량이 난 폭스바겐 차량의 인쇄 광고는 약 40년이 흐는 뒤 여론조사에서 '세계 최고의 광고'로 인정받았다. 자신의 치부를 드러내는 건 상당한 용기가 있어야 하고 왠만해서는 트집을 잡히기에 자신의 약점이나 잘못은 감추려고 한다. 기업도 마찬가지일 것이다. 그런데 폭스바겐은 이런 전통적이 사고방식을 뒤집어 솔직하게 이야기한다. 비틀이 불량 판정을 받은 이유와 세상에서 가장 아름답고, 가장 빠르고, 가장 널찍한 자동차가 아니라는 사실도 인정한다. 이는 겉치레 광고가 아니라 솔직하고 담백한 자기고백과도 같다. 과하게 부풀린 광고보다 진솔하고 자기를 낮출 줄 아는 겸손함이 이 브랜드의 가치를 상승시켜주는 역할을 해 지금까지도 꾸준히 잘 팔리는 세계인의 자동차가 되었다. 마케팅의 방향성을 엿볼 수 있다.

세계인이 사랑하는 스포츠 브랜드 나이키의 'Just Do It'은 어떻게 탄생했을까? 사형수의 마지막 말 'Let's do it'에서 영감을 얻어 찾아낸 슬로건이다. DIY 가구 공룡 이케아는 가구가 차에 안 들어가 분해하는 과정에서 생겨났다. 조립용 플랫 패키지 상품은 이케아 고유의 필수 품목이 되었다. 필요는 방법의 어머니다. 눈 앞에 어려움을 직면했을 때, 새로운 방법을 고안해내면 이케아와 같은 브랜드를 만들 수 있다. 요즘 젊은이들 사이에 유행처럼 저렴한 가격에 구매한 이케아 가구를 조립하는 영상을 유튜브에 올린다. 예전의 가구 완제품을 배송하는 것에서 나아가 스스로 조립할 수 있게 만들면서 제조 단가가 낮아지고 세계적 유통도 손쉽게 할 수 있게 되었다.

빅 히트를 치는 상품들의 탄생 스토리에는 뭔가 거창한 것이 숨어있을 것 같지만, 사실은 우리 주변을 잘 관찰하는 힘에서 나오는 경우가 많다. 여자 아이들 어렸을 때 하나씩은 가지고 있는 바비 인형은 엄마가 딸이 종이 인형을 가지고 놀고 있는 모습에서 힌트를 얻어 만들어 대유행을 시켰다. 세계 최초 고체풀 프릿은 비행기 안에서 립스틱 바르는 여자를 보고 아이디어가 떠올랐다고 한다. 새로운 아이디어는 일상에서 유심히 관찰하는 습관에서 나온다. 영국 보석업계의 거물 제럴드 래트너는 공식석상에서 자신이 판매하는 상품 가운데 하나는 '완전 쓰레기'라며 농담을 한다. 이는 구매 거부와 매출 하락, 경기 침체 등의 이유로 회사를 매각하게 된다. CEO의 말실수로 한순간에 회사의 몰락을 보며 브랜드 가치와 이미지를 훼손하는 일이 얼마나 무서운 일인지 깨닫게 된다. 이 밖에도 책에 등장하는 많은 기업들의 브랜드 스토리를 읽으며 그 기업의 가치를 알게 된 값진 시간이었다.