마케팅한다는 착각

마케팅한다는 착각 - 직감이 아닌 근거로 밝히는 브랜드의 진짜 성장 공식
세리자와 렌 지음, 오시연 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2025년 5월

 제품을 판매하기 위해 고객을 정하고 그에 관련된 분석으로 광고와 타켓팅 일련의 행위를 하는 마케팅. 마케팅의 기본은 선택과 집중인데 사람의 기준으로 전략을 세울 때 마케터들은 그릇된 선택을 한다. 팬덤이 있으면 물건이 팔린다, 광고를 하지 않아도 입소문만 나면 저절로 팔린다, 다수의 선택을 지향하면 물건의 판매고가 올라간다, 신제품만이 성장의 기본이다 등 다양한 사례를 바탕으로 마케팅을 행하지만 판매 실적이 좋지가 않은 게 현실이다. 반대로 이에 관련된 다양한 논문과 데이터를 살펴보면 이런 상식들은 통용되지 않고 실무에 전혀 도움이 되지 않는다. 매출을 늘리기 위해서는 이런 입증되지 않은 ‘근거’와 ‘감’이 아닌 데이터와 실질적인 사례, 학술적인 논리를 바탕으로 전략을 세워야 하는 것이 마케팅이다.

 예를 들어 마케터는 구매 빈도를 통해 고객을 헤비 유저와 라이트 유저로 구분한다. 그리고 헤비 유저가 이용 금액이 크며 이를 브랜드의 충성도로 간주해 이들을 대상으로 마케팅을 실시한다. 하지만 이는 구분에서부터 착오를 한 전략이다. 왜냐면 특정 기간 속에서 집계를 했을 때 이용금액이 평균적으로 높은 사람이 헤비 유저라고 간주한 것이 오판이다. 이것은 확률적으로 일어나는 현상이며 열정이나 심리적 변화에 따른 것이라 단정 지을 수 없는 근거이기 때문이다. 이들은 단순히 헤비 유저로 보일 뿐 시간이 지나면 원래의 빈도로 돌아가거나 다른 브랜드로 소비를 바꾸는 것이 현실이다. 이것을 데이터 분석에서는 ‘평균으로 회귀’ 라고 하는 현상이며 새로운 시도에 대한 환기도가 높았을뿐 애착이나 충성심으로 이어짐이 아님을 알아야 경고하고 있다.

 충성도, 팬덤이 중요하지만 실제로 성장하는 브랜드의 고객을 살펴보면 무관심한 사람들 소비의 주를 이루었다. 이제는 마케팅의 근거와 믿음 다양한 측면에서 가치와 기준을 다시 세워야 한다. 책은 사실적인 접근을 위해 모든 것을 근거에 기준해서 전략적 요소를 설명하며 고객의 구분과 충성도, 판매의 차별화 요소인 가격은 합리적인가 묻고 있다. 브랜드가 실질적인 가격으로 세워지기 앞서 대중이 브랜드를 인지하는지 브랜드 중에 구분하고 구매로 이어지는지 말하고 묻고 있다. 그리고 대상의 선정과 고객군의 소비 변화 패턴에 따른 마케팅의 전략과 커뮤니케이션, 엔트리 포인트, 브랜드 설계, 투자수익률 등을 통해 자신의 마케팅은 전략은 이들을 근거로 하는가 말한다.

이처럼 책은 실질적 근거 기반의 마케팅을 누가 무엇을 어떻게 해야 하는지 흐름을 통해 마케팅의 본질을 파악하고 근거에 입증한 전략의 기본요소를 말하고 있다. 전통적인 마케팅의 특이점이나 차별화가 아닌 고객에 대한 이해와 산술적인 소비패턴을 근거를 바바탕으 할 때 과학적인 마케팅 전략을 세울 수 있으며 성장에 도움이 될 것이라 말하고 있다.