본능 스위치

본능 스위치 - 고객의 무의식을 사로잡은 히트 상품의 비밀 86
하쿠호도 히트 습관 메이커스 지음, 정문주 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2024년 11월

 옳다는 것이 바르다는 깨끗한 내용이 오래간다는 정설이 통하지 않는 것은 마케팅계 일 것이다. 말도 안 되는 상황인데 눈이 가고 기승전결 없는 이상한 내용의 말도 귀에 메아리치기 때문이다. 그래서 크리에이터나 마케터들은 사람들의 행동 유발 촉구하는 계기를 상품과 콘텐츠에 몰래 넣는다. 마치 우리가 취향대로 무심코 선택한 것 같지만 우리의 본능을 자극하는 요소에 의도치 않는 선택을 요하기 위해.

 과거 행동경제학에서 ‘넛지’라는 행동 유발 방법이 있었다. 누군가의 의도가 무의식적인 행동을 유발하지만 이는 그 누군가의 이익을 얻기 위해 의도된 것이라고. 그 실험 방법 예로 남자 소변기를 활용했다. 소변기 홀 위에 파리 모양 스티커를 붙여 놓으면 무의식으로 남자들은 이것을 조절하게 되고 청소에 대한 불필요한 기회비용을 줄여 더 나은 공간으로 만들어 갈 수 있다고 말이다. 책은 아주 소수의 예인 것 같지만 일상에는 이런 방식들이 너무 많이 들어 와 있다고 한다.

 예를 들어 우리는 청결함을 생각으로 귀를 청소하는 면봉은 하얀색이라 생각하는 편향이 있다. 하지만 어느 업체에서 면봉의 면을 검은색으로 출시한다. 오히려 각질과 같은 이물질이 더 잘 보이라고. 결과는 히트로 이어지며 발상을 확대해 청결한 도마 하면 떠올리는 흰색의 도마에서도 식재료 구분을 위해 검은색을 출시하게 된다.

일반적인 사람들이 일상에서 고급스러움을 실감하는 요소는 각기 다르다. 그래서 고급차는 문을 닫을 때 소리를 달리하는 기술을 섰다. 중후하고 묵직한 소리가 일부러 발생하게. 왜냐면 사람들은 육중하게 닫히는 도어가 차량 내부가 조용하게 해줄 거라 생각하기 때문이다. 그래야 기밀성을 유지하는데 도움이 되기에, 그리고 우리는 태아때부터 엄마 뱃속에서 소리를 듣기에 중저음에 익숙해져 있다. 그래서 스피커나 이어폰도 음역폭을 중, 저음에 집중해서 출시한다.

우리가 무의식 중에 따라하는 ‘밴드 왜건 효과’가 있다. 앞에서 악대차가 왜건을 타고 가면 많은 사람들이 무의식 중에 동조한다는 현상으로 이를 ‘밴드 왜건 효과’ 라고 한다. 만약에 관심이 있어 보는 사이트나 콘텐츠가 있는데 위에 이 화면을 몇 명이 보고 있고 몇 명이 선택했다고 하는 문구가 뜨면? 사람들은 조급함에 동조하여 선택을 하는 것이 일반적이다.

 우리의 일상에는 무의식 중에 본능을 자극하는 마케팅의 표현요소들이 숨어있다. 솔직히 말하자면 비연속적이고 비일상적이지만 말도 안되는 상상을 자극하며 개연성을 만들어 가고 있다. 책은 이런 본능 스위치의 실체를 파악하고 거부할 것이 아닌 체험으로 연결하여 일상의 문제해결 요소로 거듭날 것을 말하고 있다. 장점과 유형, 장소 그리고 일부로~했다 이런 기본적인 요소들만 알면 유혹에 속지 않고 자신 아이디어 표현요소의 강점으로 응용할 수 있지 않을까 말하며 더 나은 미래를 제시하고 있다.