데이터의 함정

데이터의 함정 - 숫자에 가려진 고객 인사이트를 포착하는 법
앤디 맥밀런.자넬 에스테스 지음, 이윤정 옮김 / 유엑스리뷰 / 2024년 5월

 현대 사회의 소비자들은 자신의 라이프스타일과 가치관에 맞는 합리적인 소비를 한다.

자신의 원칙과 욕구, 기대치에 맞는 제품, 서비스가 있다면 거리낌 없이 비용을 지불하는데 이를 기업들은 오해하고 있다. 자신들의 제품에 대한 자부심과 브랜드에 대한 팬덤과 같은 충성도에 의해 이루어진다고 생각하는데 고객은 연연치 않고 자신의 가치에 부합하지 않으면 다른 기업의 제품을 찾아 나선다. 카메라 필름의 대명사 였던 코닥은 1세기 넘게 카메라 시장을 선도해 왔으나 시장의 흐름과 고객의 목소릴 간과했다. 1975년 경쟁사에 앞서 세계 최초로 디지털 카메라를 개발했으나 일시적인 유행으로 치부하여 필름부분 사업에 치중했다. 결과 디지털시대 도래에 대비한 소니, 후지, 캐논, 니콘에 밀려 시대에 도태되었다. 그렇게 시대의 흐름에 맞지 않는 선구안으로 코닥은 몰락해 갔다.

 물론 변화하는 고객과 트렌드에 부합하려면 부담과 비용이 크다. 그래서 기업들은 앱이나, 고객 서비스를 통해 구매를 반복한 소비자들에 대한 통계, 고객 데이터를 사업에 활용한다. 적은 비용으로 최대의 효과, 안정적이면서 객관적인 수치를 얻는다고 믿지만 이는 잘못된 생각이다. 일단은 자신의 제품에 갇힌 고객을 바탕으로 조사가 이루어지기에 새로운 시장, 새로운 제품에 대한 파악이 어렵고 자신의 브랜드 제품에서 한정 짓는 조사기에 그 운용의 폭은 좁다. 그리고 직접적인 의견을 구하는 조사가 아닌 예스 오얼 노 방식의 데이터 활용이기에 고객의 니즈를 반영한다고 할 수 없다. <하버드 비즈니스 리뷰>에 따르면 매니저와 고객의 소통 시간은 업무의 7%, CEO가 구매자에게 할애하는 시간은 3%라고 한다. 고객과 접촉과 대화도 없이 자신들이 고객중심의 회사라고 생각하는 게 현실이다.

- 훌륭한 경험은 고객에 대한 깊은 이해에서 나온다. -

고객에 대해 약간의 편의만을 제공한다고 시장을 선점할 수 없다는 것을 여러 기업의 사례를 통해 책은 보여주고 있다. 그래서 급변하는 디지털시대에 기업에게 제시하는 것은 고객과의 소통을 통해 미세한 피드백을 관찰하고 반영하며 그들의 니즈에 맞는 디테일 요구를 신속하게 처리하는 것이다. 문제의 본질을 파악하고 솔루션이 무엇인지 지속적인 자답을 통해 합리적인 결과를 도출하고 이를 고객이 경험하게 하는 것이다. 이것이 고객에 대한 ‘인사이트’의 실질적인 활용이다.

 우리는 다양한 신호를 통해 고객의 인사이트를 얻을 수 있다. 표정, 시각적 표현, 행동, 생각, 제스쳐, 뉘앙스 등 하지만 이는 고객과의 만남과 소통을 통해 이루어진다. 그래서 책의 말하는 프로세스는 고객과의 접점이다. 제품과 서비스의 지속적인 캠페인을 통해 끊임없이 의견과 피드백을 구하고 고객의 눈높이와 관점에 소통하며 이는 모든 직급에서 이루어져야 한다. 기업은 고객 중심적 행동을 성과에 반영하여 운영되어야 하며 이를 바탕으로 올바른 솔루션을 도출, 팀에 상시 업데이트 해야 한다. 밀키트 전문 배달 회사 ‘헬로 프레시’는 ‘인사이트 쇼’를 통해 부서간의 인사이트를 공유하며 이를 바탕으로 고객중심으로 생각하고 이해하며 저마다 해결을 위한 직접적인 솔루션을 내기 시작했다. 결과 회사는 고객중심의 회사라는 명성을 쌓게 된다.

 데이터 또한 사실적 검증에 중요하지만 의사결정에는 독이 될 수 있다고 한다. 항상 비즈니스의 중심은 유저 편의를 바탕으로 한 그들의 행복한 경험 제공인 것이고 이것을 파악하고 나아가는 기업만이 글로벌 기업으로 거듭날 수 있다고 책은 말하고 있다.