커뮤니티 마케팅

커뮤니티 마케팅 - ‘소속감’을 디자인하라
마크 W. 셰퍼 지음, 구세희 옮김 / 디자인하우스 / 2024년 1월

 공통의 관심사나 목표를 가지고 활발한 활동하는 사람들의 집단을 ‘커뮤니티’라고 한다. 이들은 온라인과 오프라인 가리지 않고 활동하며 서로의 관심사로 소통하고 모임속에서 서로 간의 소속감과 유대감을 중요시 한다. 커뮤니티가 성장하고 각광받는 이유는 개인의 관심사와 요구가 명확 해져 확대 된 것도 있지만 그들은 이 활동을 통해 서로가 연결되어 있음을 느끼기 때문이다. 그래서 ‘커뮤니티’는 이해를 넘어 사람들의 안식처와 같은 모임이 되고 있다.

디지털사회의 전환으로 시대적 트렌드가 급격히 변화하여 사람들은 매사 적극성을 띄는 것 같지만 오히려 불안감과 외로움은 가중되고 있다. 1980년대에는 미국의 20%가 고독하다 했지만 현재에 와서는 40%에 달하는 수치를 보이고 있다. 그래서 타인의 SNS를 방문하고 팔로우 하며 소통하는 것 같지만 채워지지 않는 격차와 현실의 외로움만 커져간다고 한다. 이럴 때 필요한 것은 공감할 수 있는 유대감과 누군가와 같은 것을 공유하고 있다는 소속감이다. 이웃간의 서로 연결과 같은 소통, 비슷한 목적의식을 가진 사람들이 가치관을 공유, 그에 관련된 사람들의 적응과 변화가 응집력을 강화. 이 기본적인 조건들이 모여 사람들은 ‘커뮤니티’로 모여들게 된다.

<집단 간 행동의 사회 정체성 이론> 1986년에 발표된 이 논문은 마케팅 분야에서 큰 센세이션을 일으켰다. 사람의 정체성은 개인적 정체성과 사회적 정체성 두 가지 요소로 만들어지는데 사회적 정체성은 타인들과 맺는 다양한 사회적 관계속에 하나의 개인으로 안정된 핵심을 갖는 것이다. 바로 ‘커뮤니티’가 이 사회적 정체성의 대표적인 예이다.

이런 커뮤니티에 회사들이 마케팅이란 요소를 접목하는 이유는?

사람들은 정보의 비대칭에 자신들이 원하는 정보만을 얻고자 한다. 관심사의 평균이 사라지고 퍼포먼스로 마케팅을 해온 회사들은 서드 파티의 정보를 통해 리타켓팅을 꾸준히 해왔지만 이제는 복잡 다변화 소비자의 니즈를 맞추기 어려워졌다. 그래서 명확한 관심사에 오타쿠 같은 충성 고객들, 저비용으로 가능해진 마케팅, 고객의 피드백을 바탕으로 소통하고 개선점을 상품화 등 이 모든 것이 가능한 ‘커뮤니티’에 눈을 돌리게 된다. 이를 바탕으로 성장한 기업은 무신사, 당근마켓, 오늘의 집 등이 대표적이라 할 수 있다.

 성공적인 커뮤니티를 위해서도 필수 요소란 것이 있다. 조직의 메시지와 정책의 문화, 커뮤니티를 뭉치게 하는 목적의식, 지지자들의 결집, 개인이 이끄는 것이 아닌 집단 전체의 이해와 발전, 좋아함을 넘어 지속적인 영향력을 줄 수 있는 상업화, 회원들을 섬기고 있다 느끼게 해 주는 것이 중요요소 수반해야 확고한 커뮤니티로 자리 잡을 거라 책은 강조하고 있다.

 기업들은 커뮤니티를 인위적으로 모으고 자본으로 리드하면 될 것이라 생각하고 있다. 하지만 목적의식과 공감대가 없으면 오히려 불매로 이어진다 책은 말하고 있다. 기업에는 최소비용으로 극대화 할 수 있는 마케팅, 개인에게는 좋아함을 넘어 일이 되고 수익창출을 통해 가치실현이 가능한 곳, 미래시대에 다가올 웹 3.0에서는 펼쳐질 커뮤니티의 새 트렌드 디지털 캠프파이어(폐쇄적이고 사적인 온라인 소통 공간) 등 다양한 커뮤니티의 생성과 과정, 활용방법을 알게 된다면 소비자로, 마케터로, 미래시대 프론티어로 자신의 경쟁력을 넓힐 수 있을 것이다.