스파이크

스파이크 - 브랜드 팬을 만드는 궁극의 법칙
김병규 지음 / 너와숲 / 2023년 10월

 팬(fan).

서포터, 애호가, 마니아. 특정 연예인이나 음악, 배우, 소설, 만화에 열광하고 사랑하면서 자신의 노력, 시간, 돈을 소비하는 사람을 말한다. 하지만 근래 사회에서는 킹덤 이라는 말처럼 팬덤 이라는 말이 생겨나기 시작했고 폭 넓은 의미에서 팬은 정도가 아니라 사람의 범주를 의미하기도 한다. 그래서 팬은 퍼내틱(fanatic) 열광적인 지지자를 의미하기도 하지만 범주의 의미에선 어떤 목적에 따른 역활, 규정 예를 들어 브랜드의 팬이라고 하면 사람은 그 브랜드로 정의할 수 있다. 그래서 현대인은 선망적인 사람이 되기 위해서 맹신하듯 그 브랜드를 찬양하고 수용한다.

 어느 대학생에게 자신이 좋아하는 것이 무엇인지 물었다고 한다. 그랬더니 학생은 ‘에어팟을 끼고 혼자 밤에 걷는 것을 좋아합니다.’ 라고 하였다. 일반적인 사람들이 들으면 밤에 음악을 듣는 것을 좋아하는구나 하겠지만 여기서 이어폰도 아닌 에어팟 이라고 학생은 브랜드를 규정했다. 브랜드 안에서 품목 장르를 명확히 했으며 이를 사용하는 유저로 자신의 정체성을 나타내고 있다. 우리는 무의식적으로 선망하는데 이 브랜드를 사용하는데 자신도 선망하는 브랜드를 사용하면 그것을 사용하는 사람들과 비슷하다고 인식하기 때문이다.  그들이 생각하는 애플에 대한 인식은  트렌디 하다, 젊은 사람, 민감한 사람, 세련된 사람, 힙한 사람, 창의적인 일을 하는 사람 등이다. 이것이 보편적인 인식이 아니지만 그들이 그 브랜드의 메이커를 사용하면서 그들은 느끼는 것이다. 그래서 기업들은 이것을 마케팅에 적용해 자신의 브랜드 팬을 만들고 가치를 높이려 한다. 이런 마케팅 반응을 이끌어 브랜드의 성공을 이끌어 내는 연쇄작용을 ‘스파이크’ 반응이라고 한다.

 브랜드 마케팅에서 ‘스파이크’ 반응을 잘 하기 위해서는 어떤 것을 해야 할까. 기존의 전략이 절대 다수의 평균점에서 시작하는 만큼 리드하는 소수를 위한 전략을 세우기 위해서는 그들이 니즈에 집중하라 한다. 브랜드의 팬을 정확한 파악, 브랜드 하면 떠오르는 이미지 조사, 브랜드 리드 위한 스파이크 타깃 설정, 취향 조사, 구현, 접근, 확산, 브랜드 팬 진단. 특정한 표본층에 맞는 전략을 세워 기획을 수립하는 것도 중요하지만 책은 모두가 그런 전략의 일환을 세울 수 있도록 전시적인 관점이 중요하다 말하고 있다.

 물론 기업간의 전략은 규모와 지속 가능성에 의해 달라진다. 하지만 기업은 유니클로가 될지, 자라가 될지. 다수의 보편적인 집단보다 거시적인 성장방향성과 팬덤과 같은 브랜드 이미지 생성하기 위해서는 ‘스파이크’와 같은 반응에서 전략을 고려해봐야 하지 않을까 싶다.