하이프 코드

하이프 코드 - 나이키는 어떻게 세상을 지배하게 되었는가?
김병규 지음 / 너와숲 / 2023년 10월

 오픈 런. 리셀러.

특정 덕후들의 전유물인 것 같지만 이제는 사회의 보편적인 밈으로 자리잡기 시작했다. 누군가에게는 남들과는 다르다는 소유의 욕망으로, 누군가에게는 재테크의 수단으로 말이다. 기업들은 이 사회적현상을 이해하고 빠르게 받아들이며 소통하여 자신들만의 사업과 영역을 확장하고 있다. 그 중에 기민한 대표적인 기업을 대라면 단연 나이키라고 말 할 수 있다.

하이프 – 단기간에 특정 브랜드나 제품에 대해 폭발적인 반응을 보이는 현상.

 물론 리셀의 규모나 액수로 본다면 단연 샤넬백 같은 명품이나 미술품이 우선일 것이다. 하지만 10-20대는 미술품, 명품 보다 진입장벽이 낮은 운동화에 주목하기 시작했다. 사회 트렌드에 민감하고 자신이 잘 아는 상품이기에 스타들을 주목하기 시작했고 한정판 스니커즈에 오픈 런 하기 시작했다.

 나이키는 필 나이트가 고품질의 신발을 공급하자 세워진 회사지만 어느 궤도에서 성장이 멈추기 시작했다. 후발주자인 아디다스와 리복이 따라잡기 시작했고 사람들은 필요이상 구매에 메리트를 느끼지 않았다. 이 때 20년전 운동화 디자이너로 입사한 마크 파커는 전략적 변화를 꿈꾼다. 바로 나이키 위주의 거대한 하이프의 물결을 만드는 것이었다.

당시 한정판이나 유명인사들이 사용했던 제품을 고가에 매입하는 이들이 있었는데 바로 ‘하이비스트’였다. 나이키는 성장의 정체가 느껴질 때 이런 ‘하이비스트’를 이용하며 거대한 하이프의 물결을 만들고자 했다. 당시 스트리트 패션이 주목받았고 스투시, 슈프림, 베이프, 굿이너프 등이 스트리트 웨어로 성공 반열에 올랐으나 이에 걸맞는 신발은 없었다. 스트리트 웨어는 ‘드롭’이라는 전략, 한정된 제품을 한정된 매장, 시간에만 판매하였는데 서로 간의 경쟁을 유도해 하이프 물결을 일으키는 방법이었다. 그래서 나이키는 유명디자이너들과 협업하고 ‘드롭’이라는 전략을 기용하게 된다. 일본 스트리트패션의 대부 후지와라 히토시로 시작해 그의 제자들 베이프, 네이버후드, 언더커버, 그리고 슈프림과도 콜라보를 하기 시작한다. 대중들이 콜라보에 흥분하여 나이키를 주목하긴 했지만 아디다스와 같이 스니커헤드와 하이프코어를 형성하지 못했고 나이키는 이에 다시 하이프코어의 마음을 잡는 제품을 만들기 위해 ‘더 텐 프로젝트’를 실행한다.

 오프화이트 창업자 버질 아블로와의 만남으로 에어조단1의 탄생, 나이키 덩크 로우. 힙합 뮤지션 트래비스 스콧과 협업으로 조단 시리즈의 흥행. 리버스 스우시 등 많은 한정판의 독특한 제품들이 등장하게 된다. 그 제품들 중에는 16년 만에 31,000%의 가격이 상승하는 리셀제품도 생겨나게 된다.

 책에서 말하는 것은 나이키 업적과 행보를 찬양하라는 것이 아닌, 그 누구도 나이키와 같은 성공을 거두는 것이 가능하다는 것이다. 현실의 벽에 부딪혀 자신은 비즈니스 능력이 없다 좌절하는 것이 아닌 변화와 같은 시대의 새로운 시도, 콜라보처럼 프로젝트를 거듭해 가는 것이 성공의 비결이라고 말한다. 변화를 위해 도전하고 시행착오를 거듭해도 시도하는 것이 성공의 비결이라고, 책은 나이키 하이프 코드를 통해서 우리에게 말하고 있다.