브랜드의 비밀

브랜드의 비밀
어맨다 시아폰 지음, 이지민 옮김 / 성안당 / 2021년 9월

코카콜라. 어릴때는 특별한날과 특별한 음식과 함께 했던 음료로 기억이 남아있다. 하지만 지금은 물보다도 흔하게 먹고 동서양 음식을 넘어 어느 음식에도 어울리며 우리의 식문화에도 세대를 넘어 이질감 없이 깊게 퍼져있다. 과연 국적을 넘어 하나의 사람들의 마음에 당연하다는 음료, 고유명사로 각인 되어 코카콜라. 그들이 무의식중에 지배력을 미치는 것은 브랜드 마케팅 전략의 일환이었을까 아님 치밀한 경영전략에 의한것이었을까. 우리는 인류학적 관점에서 살펴보면 그들이 남기고자 한 의도와 본질을 알수 있다. 하지만 놀랍게도 그들의 전략은 자본주의 기본에 편승한 마케팅의 일환이었다.

식음료 사업에서 수익을 내는 유통구조와 마진에 대해서는 깊게 생각해 본적이 없다. 물건을 수입해서 팔기엔 부피와 단가가 맞지 않고 아마도 원재료를 가져다 국내에서 가공을 해서 팔지 않을까 싶었다. 왜냐면 미군부대에서 콜라를 먹어 봤기 때문이다. 자국민의 보호를 위해 미군은 식료품일체를 본토에서 들여온다 하며 그들의 콜라는 달고 탄산이 거의 없어 우리의 것과는 달랐다. 과연 이런 시스템으로 동일한 맛을 내며 우리의 정서와는 다른 광고를 보여주고 오랫동안 기억에 남고 사랑받는 이유는 무엇일까. 이렇듯 단순 가공만으로 위탁 판매하는 외주를 주면서도 브랜드상위를 유지하고 워런버핏의 장기적인 관점의 가치투자에서 코카콜라가 빠지지 않았는 이유는 그들의 글로벌 전략에 있다.

그들의 브랜드를 나타내는 수식어가 있다면 병일 것이다. 푸른빛 투명병에 검은 액체, 그로 인해 도드라지게 보이는 하얀글씨 코카콜라. 상징성을 유지하기엔 병이주는 리스크는 컸다. 운반, 보관등 그래서 그들은 보틀링시스템을 정착시킨다. 진출하고자 하는 나라에 프랜차이즈식으로 그들의 가이드라인에 맞는 유능한 생산업체를 선발하고 판매유통을 위탁한다. 물론 동일한 맛을 내기 위해 자체교육시스템을 운영하여 코카콜라엑스퍼트를 파견하고 공장설립과 생산라인 건설과 운영에 도움을 준다. 본사의 영햑력은 로얄티와 더불어 공급하는 원액으로 조절이 가능했다. 하물며 특허와 같은 신청을 하지 않아 원액 제조법의 비밀을 유지하여 동일한 라이벌의 등장을 허락하지 않았다. 세계대전이후 미국의 영향역을 파급하기 위해 상징성 있는 브랜드로 원조와 더불어 사업을 세계로 진출하고 문화, 생활속에서 브랜드를 잠식해 간다. 하지만 위기도 있었다. 열강속에 미국을 자리잡는 브랜드로 매김 하려 했으나 체제에 밀려난 콜롬비아나 국익의 유출이라는 미명에 타켓이 되어 떠날 수 밖에 없던 인도. 백인을 대표하던 미국문화속 다국적인들을 위한 마케팅의 부재, 건강을 위협하는 세금 설탕세 부과, 노사와의 대립, 단순 기업을 넘어 CSR(기업의 윤리적 책임의식)에 대한 해답을 내놓아야 하는일등 넘어야 할 문제들의 산재해 있다. 하지만 자본주의와 같이 생활과 인식속으로 들어가는 마케팅과 보틀링시스템의 구조에 의한 영향력 행사 그로 인해 야기되는 노동, 문화, 인권, 환경의 대처를 본다면 코카콜라라는 제국은 앞으로도 영속할 것이다.

브랜드, 마케팅의 관점이 아닌 문화, 인간, 역사에서 기업의 존속과 가치를 묻는다. 코카콜라는 자본주의마케팅에 편승된 이기적 유산인가 아님 사회에 긍정적인 기여를 하는 가치기업인가. 자신만의 방법으로 룰을 만들고 규정지어 새로운 수식어와 브랜드의 네임을 보편화시키는 코카콜라의 이야기 였다.