[서평] 그라운드 업 - 하워드 슐츠, 조앤 고든 지음

그라운드 업 - 스타벅스 하워드 슐츠의 원칙과 도전
하워드 슐츠.조앤 고든 지음, 안기순 옮김 / 행복한북클럽 / 2020년 9월

도서 그라운드 업은 지금의 스타벅스를 만든 장본인 하워드 슐츠에 대한 이야기이다.

'스타벅스'라는 브랜드는 원두를 패키징 하여 고객들에게 판매하는 것에서 시작한 원두 판매점이었다. 이러한 소규모 판매점이 현재 커피를 판매하는 것에서 시작해 커피를 마시는 문화를 전파하는 것에서 그치는 것이 아닌 다양한 활동을 통해 전 세계적으로 많은 영향력을 발휘하고 있음을 우리는 사회적 이슈가 생길 때마다 체감할 수 있었다. 그렇다면 어떻게 스타벅스가 아직까지도 사람들에게 많은 영향력을 발휘할 수 있었던 걸까? 나는 늘 이 브랜드가 가지고 있는 생각이 궁금했다. 도대체 어떤 생각으로 이러한 일들을 하고 있는 거지? 왜 사람들은 스타벅스에 열광하는 걸까? 왜 스타벅스라는 마크와 로고만 붙여지면 그 상품의 가치가 상승하고 판매량이 늘어나는 것일까? 그것은 내가 커피에 대해 잘 알지 못하는 것도 있겠지만 스타벅스의 역사와 경영의 밑바탕에 무엇이 있는지 알지 못해서였다.

1971년 시애틀에 에스프레소 바를 연 것을 시작으로 29년 동안 사랑받고 있는 스타벅스는 2020년인 지금에도 세계 브랜드 순위 30위권 안에 들 정도로 브랜드 가치가 큰 회사이다. 무엇이 스타벅스를 움직이게 만들고 무엇이 사람들로 하여금 스타벅스에 열광하게 만드는가. 그 시작은 이 책의 저자인 하워드 슐츠의 기억 속에 있었다.

하워드 슐츠. 그는 누구인가?

어린 시절 하워드 슐츠는 집안 경제 상황이 어려워 임대 아파트인 '베이뷰 아파트'에 거주하였다고 한다. 당시 그의 집은 외할머니가 운영하는 도박판을 사용되었었는데, 아버지는 술 취한 노름꾼들을 데려다주는 일을 하고 외할머니로부터 돈을 받고 어머니와 외할머니는 그들의 잔심부름과 음식 제공, 장소 제공을 해주는 대가로 돈을 받았다고 한다. 두 남매는 밤이 되면 조용히 '네 방으로 들어가 문을 닫고 있으렴'말하는 어머니의 말을 따라 밤새 이어지는 노름꾼들의 술 주정과 도박을 진행하며 생기는 크고 작은 일들을 귀를 닫지 못한 채 불안함 마음을 이불 삼아 잠자리에 들어야만 했었다. 이렇듯 생활이 넉넉하지 못하고 불안한 환경 속에서 자란 그가 쉴 수 있는 곳은 아스팔트 운동장과 비상구 계단이었다. 베이뷰의 아파트 밖에서의 하워드는 가난한 아이였다. 가난이란 낙인이 찍혀 그의 존재를 정의하였지만 베이뷰 안에서만큼은 가난은 고려 대상이 아니었다. 그는 같은 아파트에 사는 동네 아이들과 함께 몸을 부딪치고 운동을 하며 커뮤니티라는 소속감을 느끼게 된다. 이러한 경험들이 훗날 다양한 사람들이 함께 어우러지며 살아가는 세상을 만들고자 하는 그의 꿈에 영향을 끼친 일들이 아닐까 생각된다.

스타벅스가 커피를 판매하게 된 계기

하워드 슐츠는 이탈리아로 출장을 가게 된다. 이탈리아 블럭마다 있는 커피숍에 들어가 어느 날 '에스프레소'를 마시게 된다. 이 에스프레소에 '크레마'라는 우유 거품이 올라가져 있는 '카페라테'까지 경험한 그는 이것을 미국에 들여와야겠다는 결심을 하게 된다.

이것이 스타벅스가 원두 판매점에서 커피를 판매하게 된 계기인가??

끝??

아니다.

표면적으로 보게 된다면 그의 에스프레소와 카페라테를 마신 것으로 그가 에스프레소바를 열겠다는 꿈을 갖게 된 것이지만 그가 스타벅스를 통해 보여주고자 했던 것은 에스프레소의 맛과 카페라테의 맛이 아니었다.

그가 바랐던 것은. 처음 이탈리아 커피숍에 들어가 활기찬 인사와 함께 춤을 추듯 연기를 하듯 정량의 원두를 담고 갈고 그것을 담아 커피를 추출하는 바리스타의 모습과 사람들이 모여 이야기를 나누는 햇살 가득한 이탈리아 커피숍에서의 경험을 커피 캔에 담긴 인스턴트커피가루에 물을 부어 커피를 내려마시고 졸음을 깨기 위해 정신없이 마시고 아침을 시작하는 미국 사람들에게 자신이 경험한 커피를 즐기는 사람들의 여유로움과 다크 로스팅 한 원두로 내려진 진한 커피의 풍미를 선사하고 싶었던 것이었다. 그가 원하는 것은 커피 판매가 아닌 커피를 통한 경험이었다.

나는 오랫동안 '스타벅스'의 브랜드가 전국적으로 확산되면서 사람들이 열광해 오는 것을 보고 '스타벅스'가 가지고 있는 힘이 무엇인지 미쳐 알지 못했다. 스타벅스는 사람들에게 커피가 아닌 경험을 팔고 있던 것이었다. 17만 가지에 이르는 레시피와 다양한 음료들 자신이 원하는 조합을 골라 마실 수 있는 시스템. 그를 통해 고객들이 새로운 경험을 할 수 있게끔 끊임없이 그 문을 만들어주고 있는 스타벅스는 그들에게 있어 새로운 경험으로 인도해 주는 문이었던 것이다.

스타벅스의 상승세가 이해가 되지 않는 상황, 스타벅스의 열광하며 플미(프리미엄의 줄임말로 기존 가격에 더 많은 값을 지불해 판매하거나 구매하는 행위)까지 붙여져 판매가 이뤄지는 상황이 이해가 가지 않았다. 그러나 도서를 읽고 나니 스타벅스 무엇을 하는 회사인지 조금은 알 것 같다. 앞으로의 스타벅스의 행보가 기대가 된다.