못파는 광고는 쓰레기다

못 파는 광고는 쓰레기다 - 현대광고의 선구자 클로드 C. 홉킨스의 광고 인생과 과학적 광고
클로드 C. 홉킨스 지음, 심범섭 옮김 / 인포머셜마케팅연구소 / 2014년 1월

지금부터 100 여 년 전에도 광고가 있었다는 생각을 안해 봤었다. 하지만 사람들간의 거래가 시작된 이래로 광고는 늘 존재해왔지만 '광고'라고 표현되지 않았을 뿐이다. 사람들에게 무엇을 팔고자 하는 사람이 있다면 그 사람이 하는 말은 곧 광고인 셈이다. 오늘날 인터넷과 스마트폰이 일상화된 사회에 사는 사람들에게는 광고하면 어떤 것이 생각나느냐고 물으면 '인터넷배너광고' 또는 '검색광고' 일지 모른다. 아니, 이제는 '스마트폰 광고'나 '스마트폰 앱광고'가 될 지 모르겠다. 그러다보니 광고의 주요 매체인 TV, 신문, 라디오는 어느 순간 사라지지 않을까라는 전망도 해본다. 매체는 변할지언정 변하지 않는 것은 사람들에게 팔 새로운 제품과 서비스들이 지속적으로 생산될 것이고, 이러한 제품과 서비스를 사람들이 구입하게 만드는 메세지는 지속적으로 만들어질 것이다. 곧 광고는 과거에도 존재했고 앞으로도 존재할 것이다. <못 파는 광고는 쓰레기다>는 이러한 광고의 특성을 잘 보여주는 책이자, 광고의 기본에 대해 새롭게 배울 수 있는 책이다.

저자 클로드 C.홉킨스는 1866년생이라는 것만으로도 놀랍고, <못 파는 광고는 쓰레기다>는 그가 1950년에 쓴 <나의 광고 인생>과 <과학적 광고>를 하나의 책으로 출간한 것이라고 해서 놀라웠다. 1950년이면 지금으로부터 64년전에 쓰여진 책이다. 물론 요즘 각광받고 있는 수많은 고전들이 오래전에 쓰여진 책이기는 하지만, 경영학 책들은 고전이 된 책들보다는 잠시 유행하는 트랜드를 보여주는 책들이 많이 때문이다. 특히 광고의 경우에는 트랜드에 민감하게 반응하는 분야라고 생각했기에 광고의 고전이라는 책이 있는 줄 몰랐다.

이번에 읽게 된 책이 준 또 하나의 놀라움은 저자가 제작했던 여러 제품들의 광고 문구에 관한 이야기들이나 과학적 광고에서 밝힌 광고의 개념과 담아야 할 내용들이 오늘날의 상황에서도 적용할 수 있기 때문이다. 어떻게 보면 그가 실제로 수행했던 수많은 광고 프로젝트들과 그가 정립한 광고 개념들이 오늘날 많은 광고 책의 뿌리가 되는 책일 수도 있을 것 같다. 어떤 개념이나 책이든지 갑자기 새롭게 창조되기 보다는 기존에 있던 것들 중에서 선택하고 추가하고 재구성함으로써 탄생되기에 오늘날의 수많은 광고책들이 결국은 클로드 C.홉킨스의 저서의 영향을 받았고, 그가 말한 광고 개념들이 녹아져 있다고 봐야 할 것 같다.

일을 놀이처럼 즐기면서 했던 저자가 수행했던 수많은 프로젝트를 통해 공통적으로 얻을 수 있었던 것은 '사람들에 대한 통찰력'이 광고에서 얼마나 중요한가이다. 사람들이 원하는 것이 무엇인지, 이 제품을 알리려면 무엇에 중점을 두어야 하는지는 결국 소비자들을 잘 관찰해야 하고, 제품을 잘 이해하고 있어야 함을 엿볼 수 있었다. 물론 저자도 항상 성공한 것은 아니였다. 좋은 광고를 제작했지만, 제품의 품질이 실제로 따라주지 않아 실패했던 '미첼 자동차' 광고이야기는 오늘날에도 교훈을 주는 이야기이다. 수많은 광고들을 통해 사람들이 기대감을 가지고 구입했다가 실망하는 경우가 오늘날에도 있기에제품에 대한 과장 광고는 실패하기 마련인 것이다.

<과학적 광고>에서 소개한 헤드라인, 심리, 구체화, 전체 이야기, 전략, 샘플사용 등은 오늘날의 광고에서도 중요한 개념이며, 광고를 제작하는데 있어서 고려되는 사항들이다. 저자가 어려운 가정 형편으로 인해 고등교육을 받지못했고, 어려서부터 다양한 일을 경험하다가 광고 분야의 일을 본격적으로 시작하여 인정받고 성공하는 과정 속에서 정립한 개념이라는 점이 놀라웠다. 그렇기에 이 책은 순수한 광고이론서가 아니라 광고실무서라고 보는 것이 맞을 것이며, 광고분야에서 일을 하고 싶거나 일을 하고 있는 사람들이 읽어봐야 할 책이다.

수많은 광고의 홍수 속에 살고 있는 사람들의 뇌리에 박힐만한 광고는 흔치 않다. 그리고 뇌리에 박혔다고 해서 그 광고 속 제품이 불티나게 팔리지도 않는다. 광고 속 모델이나 노래, 메시지, 제품이름만 떠서 패러디한 영상물들이 끊임없이 산출되어도 제품이 팔리지 않는 상황이 나오기에 많은 기업의 마케팅 담당자들과 광고회사의 기획자들은 고민하고 또 고민하고 있다. 그들에게 필요한 것은 <못파는 광고는 쓰레기>를 통해 광고의 기본이 무엇인가를 돌아보는 시간이라고 본다.