소비의 심리학

소비의 심리학 - 소비자의 코드를 읽는 15가지 키워드
로버트 B. 세틀. 파멜라 L. 알렉 지음, 대홍기획 마케팅컨설팅그룹 옮김 / 세종(세종서적) / 2014년 5월

마케팅 실무를 하는 사람들의 고민은 누가 우리의 소비자이고 무엇을 필요로 하며 어떻게 구매하게 되는가, 어떻게 하면 구매하게 할 것인가로 대략 요약될 것이다. 이러한 마케터들의 고민에 대한 대답을 미국 마케팅 교수인 로버트 B 세틀과 패멀라 L.알렉은 그들의 저서 <소비의 심리학>에서 소비자를 이해하는 키워드를  다음과 같이 15가지로 정리하여 소개하고 있다.

 

1.소비자가 원하는 진짜 니즈를 충족시켜라.

2.소비자 안에 잠자고 있는 동기를 깨워라

3. 소비자의 성격에 따라 마케팅 방법은 달라진다

4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라

5. 소비자는 학습에 따라 아군도, 적군도 될 수 있다.

6. 소비자의 태도와 제품 및 서비스에 대한 이미지를 활용하라

7. 소비자는 사회적 영할을 연기하고 있는 배우이다.

8. 소비자가 어떤 그룹의 소속인지 파악하라

9. 집합적 구매 단위인 가족을 주의 깊게 살펴라

10.소비자가 사회적 계층 사다리의 어디에 있는지 파악하라

11.소비자가 속한 문화의 성격을 파악하라

12.생애 단계별로 마케팅 전략을 다르게 적용하라

13.심리통계학적 변수들을 살펴라

15.인구통계학적 변수들을 살펴라

16.실제 시장에서 통하는 소비자의 선택 법칙을 익혀라

 

  <소비의 심리학>의 목차이자 핵심 내용인 15가지 키워드는 대학교 교재에서 사용되는 소비자행동론에 소개된 많은 개념들 중에서 꼭 알아두어야 할 사항들을 사례와 그림 그리고 표로 정리하여 마케팅 실무자들이 쉽게 이해할 수 있도록 접근하고 있다. 또한 각 키워드의 마지막 부분에서는 각 키워드에서 언급된 내용들 중 핵심적인 내용을 한 페이지로 정리하여 보여주고 있어 소개된 키워드에 대한 이해를 도와주도록 구성되어 있다. 대학교 교재와 같은 구성이 아니다 보니, 책에 소개된 15가지 키워드 중에서 좀더 관심 있는 주제를 먼저 읽어도 무방한 책이다.

   내 경우에는 9번째 키워드인 '집합적 구매 단위인 가족을 주의 깊게 살펴라'라는 부분에 시선이 갔었다. 보통 개인단위의 소비자 중심으로 생각을 하고 수많은 개인 소비자들을 어떻게 나누고 나누어진 소비자들은 어떤 인구통계학적, 심리통계학적 특성을 가지는지 파악하려고 노력하는데, '가족' 단위를 고려해야 한다는 부분이 신선했다. 해당 부분을 읽어보니, 실생활에서 구매자와 의사결정자, 의사결정에 영향을 미치는 사람들이 다를 수 있음을 간과하고 있었음을 깨달을 수 있었다. 구입하려는 제품의 가격이 상당히 고가이고, 한번 구매하면 오랫동안 사용하게 되는 집이나 자동차 같은 제품에서부터 2~3년 단위로 구입하는 핸드폰과 같은 제품에 이르기까지 누가 사용하는지, 누가 돈을 내는지에 따라 여러 가족 구성원이 얽혀 있음을 생각해 볼 수 있는 것이었다. 또한 저가의 소비재들도 유사한 상황이 발생할 수 있음을 깨달을 수 있었다. 예를 들면, 일상적으로 먹는 과자류의 경우에도 먹는 당사자가 어린 유아라면 엄마들이 아이들에게 먹이고 싶은 과자는 무엇인지, 과자를 살 때 무엇을 가장 고민하는지 등을 살펴보아야 하는 것이다.

 

   그리고 5번째 키워드인 '소비자는 학습에 따라 아군도, 적군도 될 수 있다'는 부분을 재미있게 읽었다. 도입부분에서 소개한 특정 제품을 사용하는 방법이 할머니, 어머니, 딸이 동일하게 사용하고 있었는데 어머니나 딸의 경우에는 원래 그렇게 사용해야 하는 걸로 알고 있었지만, 할머니의 경우에는 자신이 사용하는 제품에 맞게 사용하는 방법을 터득한 것 때문이었다는 사례는 인상적이었다. 어떤 제품을 사용하는데 있어서 처음에 학습된 대로 습관적으로 사용하다보니 새로운 방식으로 사용해야하는 제품을 구매하고 사용하게 만드는 것이 얼마나 어려운 일인가를 엿볼 수 있었다. 자사의 제품을 사용하기 위해 많은 제품들이 심리학의 개념인 고전적 조건화, 연합학습 등과 같은 개념을 활용해서 소비자에게 어떻게 접근하였는지 다양한 사례를 통해 배울 수 있었다.

 

  저자들은 결론에서 '소비자를 알면 마케팅이 즐겁다'고 소개하고 있다. 이를 위해서 올바른 질문을 던져야 소비자를 알 수 있고 그 핵심적인 질문이 바로 15가지 키워드임을 다시 한번 정리해 주고 있다.

 

  <소비의 심리학>은 지속적으로 변화하는 소비자들의 심리 혹은 변하지 않는 소비자들의 심리를 수시로 확인해야 하는 마케터들이 잊지말아야 할 핵심질문들이 바로 15가지 키워드임을 알려주는 책이기에 마케터라면 꼭 읽어봐야 할 책이다. 책에 소개된 사례들이 미국에 국한된 사례이기에 갖는 제약이 있겠지만, 우리보다 마케팅의 역사가 길고, 다양한 인종과 문화가 섞여 있는 거대한 시장에서 발견할 수 있는 성공사례이기에 한국의 마케터들이 곱씹어보고 참고해 볼만하다고 본다.