디자인 씽킹 바이블

디자인 씽킹 바이블 - 비즈니스 디자인의 원리
로저 마틴 지음, 현호영 옮김 / 유엑스리뷰 / 2021년 9월

 

시대가 흘러도 본질은 변치 않는 디자인 씽킹의 클래식!

유엑스리뷰에서 출판한 디자인 씽킹의 창시자 로저 마틴 교수의 <디자인 씽킹 바이블>은 비즈니스에 최적화된 초일류 디자이너의 사고방식을 이론화한 책이다. 책의 부제가 비즈니스 디자인 원리를 강조하며 경쟁 우위를 가진 혁신적 비즈니스를 창조하는 생각법으로 나왔다.

저자인 로저 마틴은 1979년 하버드대학교와 하버드 MBA를 졸업하고 마이클 포터 등이 설립한 세계적 경영컨설팅 기업인 모니터 그룹의 공동 대표를 역임하였다. 1998년부터 캐나다 최상위권 대학인 토론토대학교 로트만 경영대학원 학장으로 재직 중이다. 디자인 씽킹과 통합적 사고 이론의 권위자이자 글로벌 기업들의 최고경영자들에게 디자인 씽킹 전략을 제공하고 있는 디자인 경영의 대가다. 세계적 기업 P&G가 신뢰성에 편향된 조직에서 타당성을 받아들이는 기업으로 변신하는 프로젝트에서 핵심 역할을 했다.

[ 디자인 씽킹 바이블 책날개 중 ]

저자가 소개하는 사례가 다소 시간이 지난 것이어서 디자인 씽킹의 유효성에 관해 의문을 가지게 되었다. 비즈니스의 본질은 과거와 일맥상통한다는 점에서 그의 주장은 주목할 만하다.

오히려 디자이너의 관점을 가지는 것은 현대에 더욱 중요한 가치가 있다. 디자인 씽킹으로 무장한 애플, 테슬라가 시장의 높은 평가를 받는 것은 로저 마틴의 경영 혁신 아이디어가 유효하다는 뜻이다.

디자인 씽킹은 디자이너처럼 사고하는 것을 말한다. 디자인을 통해 조직의 창조적 역량을 재고하고 제품을 개발하고자 하는 세계 일류 기업들이 활용해온 생각의 기술이다. 디자이너들은 디자인의 대상보다 먼저 그것을 사용하는 사람에 집중한다.

디자이너는 상업성과 창의성, 기술과 예술의 사이에서 논리와 직관의 균형을 맞추며 가치 있는 결과물을 만들어낸다. 디자인의 이러한 특징이 시대적 요구와 잘 맞아떨어지며 디자인을 통해 비즈니스의 핵심 가치 또는 비즈니스 모델을 창출하도록 생각을 발전시켜 디자인 씽킹으로 이어졌다.

좀 더 명확하게 정의하면 “디자인 씽킹이란 기술적으로 실현 가능한 것과 실행 가능한 비즈니스 전략을 고객가치와 시장의 기회로 바꾸는 것에 대한 사람들의 요구를 충족시키기 위해 디자이너의 감수성과 방법들을 사용하는 훈련법이다.”

맥도날드 형제의 햄버거 매장이 스피디 시스템이라는 혁신적인 방법으로 매장을 확장했을 때 한꺼번에 다섯 잔의 밀크셰이크를 만들 수 있는 크록의 믹서기는 생산성을 향상시켰다.

맥도날드 형제는 네 곳의 레스토랑을 추가로 개업했지만 크록은 만족할 수 없었다. 맥도날드 형제로부터 체인을 인수하고 크록은 맥도날드 주방을 규격화했다. 고기의 무게는 45g, 두께는 0.03㎜ 정도의 오차만 허용되었다. 고기는 38초 동안 익혔고, 고기 내부의 온도는 155도에 맞춰졌다.

크록의 통찰력은 시장의 인정을 받았다. 미국의 작은 도시에서 꽤 성공한 맥도날드 레스토랑은 미국은 넘어 전 세계를 무대로 하는 대기업이 되었다.

맥도날드 형제와 크록이 선택했던 길은 성공적인 기업 혁신이 추구해온 경로와 동일하다. 이러한 경로를 저자는 ‘지식생산 필터’라고 부른다.

지식생산 필터는 3단계를 거쳐 조직화한다.

첫 번째 단계는 ‘미스터리’의 개발이다. 미스터리는 다양한 형태로 나타날 수 있다. 내가 해결하고자 하는 문제는 미스터리가 된다. 크록은 미국인이 일하면서 식사를 해결할 수 있는 음식이 어떤 것인지 알고 싶었다.

두 번째 단계는 경험법칙으로 탐구의 영역을 좁히고 미스터리를 다룰 수 있는 크기로 줄여준다. 크록은 퀵서비스 또는 드라이브스루 레스토랑의 개념과 같은 것이다.

지식생산 필터의 마지막 단계는 알고리즘이다.

경험법칙을 적용하고 더욱 깊고 밀도 있게 연구하는 것이다. 크록은 맥도날드 시스템을 통해 확고한 공식으로 전환했다.

오늘날 디자인 씽킹을 대표하는 기업은 애플이다.

매킨토시와 아이맥 그리고 아이팟과 아이폰 등 사람들의 로망을 채워준 혁신적인 제품들을 실제로 만들어낸 인물은 애플의 디자이너 조너선 아이브다.

하지만 잡스는 애플이라는 기업 자체를 디자인했다.

잡스는 애플이 추구하는 다양한 가치 중 최상위의 자리를 ‘기가 막힐 정도로 위대한’ 디자인에 부여하는 조직이 되도록 만들었고, 디자이너들이 끊이지 않는 일련의 성공을 거두는 데 필요한 자원을 사용할 수 있도록 허락했다.

저자는 자신이 참여한 P＆G, RIM (리서치 인 모션 : 블랙베리의 전신인 기업) 경영 관리 개선에서 디자인 씽킹으로 조직 개선이 어떻게 이루어졌으며, 기타 다양한 기업의 사례를 들어 디자인 씽킹을 소개한다.

또한, 개인을 위한 디자인 씽킹을 소개한다.

개인적 지식체계는 서로 강화할 수 있는 ‘태도-도구-경험’이라는 세 가지 요소가 존재한다. 저자는 전작인 <생각이 차이를 만든다>에서 지식체계에서 가장 광범위하면서도 추상적인 요소는 세상을 바라보는 개인의 태도라는 점을 인식했다.

디자인 씽킹은 통합적 사고와 독창성 사이의 균형을 요구한다. 그들은 이미 존재하는 사업을 모사하기보다 새로운 비즈니스를 디자인하려는 사람이다. 디자인 씽킹을 하는 사람의 지식체계는 태도, 도구, 경험에 관한 구체적이고 독특한 요소가 있다.

<디자인 씽킹 바이블>은 디자이너의 사고방식으로 조직과 개인의 비즈니스를 디자인으로 혁신하고자 하는 사람에게 필독서이다.

- 이 글은 출판사에서 도서를 지원받아 주관적으로 작성하였습니다.

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