브랜드의 비밀

브랜드의 비밀
어맨다 시아폰 지음, 이지민 옮김 / 성안당 / 2021년 9월

 

19세기에 탄생한 코카콜라는 어떻게 21세기 아이코닉 브랜드가 되었나?

1886년 미국의 약사인 존 스티스 펨버턴에 의해 만들어진 코카콜라는 원래 소화제, 와인이 들어갔었다. 하지만 와인에 함유된 알코올 때문에 많은 사람이 마시지 못하자, 와인 대신 탄산수를 첨가해서 새로운 음료를 만들었고, 펨버턴의 경리 직원이었던 프랭크 M. 로빈슨(Frank M. Robinson)이 주성분의 이름을 조합해 코카콜라라는 이름을 붙였다.

학창 시절을 돌아보면 운동을 좋아해 매일 1.5리터 코카-콜라 한 병을 마시는 날이 잦았고, 나와 친구들은 이 음료는 마약 같다고 말하곤 했다. 놀랍게도 초창기 코카콜라의 주재료인 코카 잎에 마약 성분인 코카인이 함유되었던 적도 있지만, 이후 당국의 관리하에 코카인 성분이 배제된 재료를 사용한다고 한다.

흔히들 코카-콜라의 제조법은 회사 내 최고위급 두 명만 알고 있고 그들은 절대 같은 자리에 동석하지 않아 코카-콜라의 레시피가 사라질 위험에 대비한다는 소문이 알려졌지만, 사실은 영업 해당 국가에 보내는 설탕, 물, 향료는 공개되어 있고, 단지 배합비 및 조리 방법은 회사의 기밀 사항에 해당한다고 한다.

세계에서 가장 강력한 마케팅 능력을 보여주고 세계화의 아이콘이 된 코카콜라의 비법은 무엇일까? ‘오케이’ 다음으로 지구상에서 가장 널리 알려진 단어가 ‘코카-콜라’라는 사실은 코카-콜라사가 명성을 쌓아 올리고 노력한 덕분이다. 지난 130년 동안 UN 소속 국가보다 많은 200역 개 국가에 코카-콜라사가 영업하고 있다는 사실은 현지화에 성공한 대표적인 사례라 할 수 있다.

2000년부터 세계 브랜드 가치에 순위를 매기기 시작한 이래로 코카-콜라는 12차례 1위를 차지하기도 했다. 삼성이 브랜드 가치 순위가 10위 권내에 들어갔다는 뉴스에 삼성보다 상위에는 어떤 브랜드가 있는지 확인할 때면 여지없이 코카-콜라가 상위에 위치에 그들의 브랜딩 능력에 놀라곤 했다.

우리는 코카-콜라의 광고와 마케팅 능력으로 전 세계인의 뇌리에 코카-콜라가 자리를 잡았다고 쉽게 생각하지만, 코카-콜라가 전 세계인에게 상징적인 존재가 된 데에는 더욱 복잡한 역사가 존재한다.

어맨다 시아폰은 <브랜드의 비밀>을 통해 코카-콜라의 성공전략을 공개한다.

코카-콜라는 자신들의 유형재를 차별화하는 홍보 문구를 통한 브랜드를 구축할 수 있고 그 외의 것은 전부 무형의 기반 위에서 다시 구축할 수 있다.

무형재 생산 시스템의 핵심은 음료 생산 과정을 구축하고 관리하며 여기에 투자하는 것이다. 정확하게는 코카-콜라사는 청량음료 판매 사업을 하는 게 아니라 청량음료 판매권을 파는 사업을 한다. 코카-콜라를 생산할 수 있는 독점판매권을 파는 것이다.

코카-콜라사는 다른 두 가지 전략을 통해 유형과 무형의 생산 시스템을 개발했다. 독립적인 보틀러에게 음료 제작과 관련한 독점판매권을 판매해 세계화 대열에 합류한 것이다. 독점판매권을 통해 유형재 생산을 외주로 돌리면 상품을 생산하고 판매하는 과정을 통제할 수 없다.

코카-콜라사는 독점권을 손에 쥔 채 보틀러가 의존할 수밖에 없는 제조법, 상표권, 마케팅, 사업 계획 등 지적 재산을 생산해 냈다.

코카-콜라는 진정한 프랜차이즈의 세계화를 보여준 기업이다.

코카-콜라사는 원액과 브랜드 사용 권한을 프랜차이즈 보틀러에게 판매했고, 프랜차이즈 보틀러는 지정된 지역에서 청량음료를 생산하고 팔았다.

저자는 콜롬비아와 인도에서 프랜차이즈 보틀러가 어떻게 탄생했는지 보여준다. 이런 방식으로 코카-콜라사는 현지 직원을 채용하지 않고도 전 세계로 뻗어나갈 수 있었고 책임과 재정적 위험을 외재화할 수 있었다.

코카-콜라사는 자산과 소유권의 개념을 바뀠다. 그로 인해 보틀링 업체에 독립성을 유지하면서 제품에 대한 통제권을 발휘할 수 있었다. 코카-콜라사는 상품에 대한 소유권을 포기하고 프랜차이즈 방식을 택했지만, 상표와 음료 제조법을 지적 재산으로 정의하고 보호함으로써 새로운 형태의 소유권을 갖게 되었다.

또한 세계대전을 겪은 이후 코카-콜라사가 해외 사업을 확장하는 과정을 보여준다. 코카-콜라의 급성장은 외부의 적대 세력을 만들었고, 회사는 자신을 비난하는 사람들을 캠페인과 인식 개선을 통해 그들을 흡수했다.

특히, 코카-콜라의 확장전략을 반발이 심했던 곳은 프랑스였다. 코카-콜라사는 최대한 많은 다양한 ‘전문가 집단’을 고용해 전방위적으로 프랑스 여론을 돌리는 데 노력했다. 동시에 광고 제작사를 프랑스 회사로 바꿨고, 프랑스의 음료 업체와 보틀링 업체와 계약을 맺음으로써 적을 껴안을 수 있었다.

코카-콜라가 가지는 가장 치명적인 점은 프랜차이즈 보틀러가 국영화되는 것이다. 해당 국가에서 정책적으로 국유화하는 경우이다. 1973년 인도에서는 코카-콜라사는 인도 자회사의 주식 60%를 인도 주주에게 매각하고 기술 ‘노하우’를 인도 직원에게 이전하게 했다.

코카-콜라사는 자사의 브랜드가 ‘인도화’라는 맥락으로 재포장하기 위한 캠페인을 착수했지만, 계획은 실패했고 인도 시장에서 철수할 수밖에 없었다.

코카-콜라가 당면한 가장 큰 저항은 코카-콜라 음료가 비만이나 당뇨를 일으킬 수 있다는 견해다. 이에 회사는 ‘기업의 사회적 책임’이라는 담화와 관행을 통해 자신을 합리화하기 위한 노력에 착수했다.

저자는 글로벌 자본주의를 형성하고 대변하는 힘이 도전을 받고 있으며, 이런 경쟁이 이루어지는 과정에서 현대의 역사가 탄생했다고 주장한다.

세계 최고의 프랜차이즈 시스템을 구축하고, 오늘날에도 막강한 영향력을 행사하는 코카-콜라의 브랜드 비밀이 궁금한 사람은 이 책을 읽어보시길 추천합니다.

- 이 글은 출판사에서 도서를 지원받아 주관적으로 작성하였습니다.

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