브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가

브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가 - 성공으로 가는 문화 마케팅 전략
더글라스 B. 홀트 지음, 윤덕환 옮김 / 한국경제신문 / 2021년 7월

성공으로 가는 문화 마케팅 전략

오늘 소개할 책은 한국경제신문에서 출판한 더글라스 B. 홀트 교수 지은이, 윤덕환 옮긴이의 <브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가>이다.

저자인 더글라스 홀트 교수는 옥스퍼드 대학교에서 로레알 마케팅 석좌교수로 있다. 노스웨스턴 대학교의 켈로그 경영대학원에서 마케팅 박사 학위(Ph.D.)를 받았으며 시카고 대학교에서 MBA를, 스탠퍼드 대학교에서 학사 학위를 취득했다. 홀트 교수는 다양한 브랜드를 위해 뛰어난 문화전략을 개발했다.

[ 브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가 책날개중 ]

저자가 정립한 ‘문화브랜딩’은 ‘아이코닉 브랜드’라고 불리는 브랜드를 역사적으로 분석해 그들의 성공을 거둔 원리로 정의했다. ‘아이코닉 브랜드’는 우리 생활 속 아이콘이 된 브랜드이다.

저자는 주류 브랜딩의 전제인 인지심리학 기반의 ‘마인드 셰어 브랜딩’을 정면으로 공격한다. 어떤 특정한 이미지의 형용사를 잘 고르고 브랜드와 잘 연결했다고 해서 성공적인 브랜드 관리라고 볼 수 없다는 것이다.

아이코닉 브랜드로 애플, BMW, 나이키, 삼성전자의 고급스러움은 단순히 형용사로 담을 수 있는 것이 아니라 역사적이고 사회적인 맥락을 그 브랜드가 담고 있기 때문이다.

이 책에서는 8개 브랜드, 즉 코로나 맥주, 코카콜라, 스내플, 폭스바겐, 할리 데이비슨, 버드와이저, 마운틴 듀, ESPN의 계보를 미국 사회 및 역사적으로 검토하여 당대의 정치·사회·문화적 이유와 해당 브랜드와의 관계를 검토한다. 그리고 이 정치·사회·문화적인 맥락 속에서 브랜드가 소비자들의 정체성에 어떤 역할을 했을 때 문화 아이콘의 역할을 했는지를 제시한다.

브랜드를 제품과 기업이 가지고 있는 무형의 자산이다. 소비자는 구매 판단의 순간 동종의 기업과 제품을 결정하는 순간 여러 가지 요소를 통해 구매 결정을 한다. 브랜드 가치는 이때 작용하는 결정적 요인 중 하나이다.

기업이 생산하는 제품이 아이코닉 브랜드를 구축하면 소비자 충성도는 높아진다. 대부분의 아이코닉 브랜드는 대중매체를 통해 만들어졌는데, 주로 텔레비전 광고를 통해서다.

우리나라를 예를 들면 삼성전자 갤럭시 제품은 오랜 시간 대중의 마음을 사로잡았다. 자동차는 현대자동차, 가전은 엘지전자가 장기간 대중에게 노출되어 아이코닉 브랜드로 성장했다.

브랜드는 정체성 신화를 보여줄 때 ‘아이코닉 브랜드’가 된다. 여기서 정체성 신화란 소비자들이 매일의 삶에서 접하는 세계가 아닌, 상상 속의 세계에서 나온 문화적 불안들을 해소하는 간단하고 단순한 가상의 이야기이다.

대표적인 예로 필립모리스의 말보로의 대중적 세계관은 서부 개척자들이었고, 코로나 맥주는 멕시코 해변에 의존했고, 할리 데이비슨은 무법자 폭주족에서 나온 것이다. 나이키는 아프리카계 미국인의 빈민가인 게토에서 빌린 것이고, 마운틴 듀는 산골짜기 애팔래치아에서 온 것이었다. 아이코닉 브랜드가 만들어내는 신화는 대중적 세계관으로부터 나오는데, 이 믿음에 의해 삶을 사는 ‘실제 사람들’에게 바탕을 두어야 한다.

개인적으로는 할리 데이비슨의 문화 브랜딩이 기억에 남는다. 남자가 40대까지 일하고 50대에 여유가 생기면 가장 먼저 일상에서 벗어나는 일탈을 대표하는 것 중 하나는 할리 데이비슨이다.

1990년대 초 할리 데이비슨의 모터사이클은 미국의 총잡이를 현대적으로 재해석한 남성성 신화의 상징이었다. 이 브랜드는 1990년대 초 미국의 경제 구조조정과 맞닥뜨린 특정 계층의 남성들이 겪는 엄청난 불안감을 예상했다.

할리 데이비슨 신화는 무법자 바이크 클럽에 기반을 두고 있었기 때문에 사람들은 진정성을 느꼈다. 여기에 영화 캐릭터, 배우, 배우 출신 정치인에 의해 형성된 카리스마로 대중과 소통했기 때문에 이 신화는 설득력이 있었다.

할리 데이비슨은 바이크 클럽을 통해 추종자를 양산했고, 이들은 문화 아이콘을 중심으로 커뮤니티를 형성하는데 이 집단은 정체성 신화를 더욱 구축하고 있다.

우리는 자신이 선택한 브랜드를 통해 정체성을 표현할 수 있고 할리 데이비슨은 가장 대표적인 사례이다. 내 친구의 할리 모임에서 장거리 여정을 떠나는 모습을 보며 바쁜 일상에서 벗어나 자신들의 특별한 여행을 만들어 가는 그들의 모습에 열광한다.

<브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가>는 미국 브랜드의 문화 브랜딩에 관한 이야기지만, 한국 제품에 투영해 아이코닉 브랜드가 무엇인지 찾아보는 것도 의미 있었다. 한 제품이 시장에 나오기까지 수많은 사람의 손과 열정을 더해져 있다. 이들이 소비자의 선택을 받기 위해선 브랜드 구축이 무엇보다 중요하다. 브랜드 구축을 위해 문화 브랜딩을 알아두면 도움이 될 것이다.

타케팅을 시작으로 제품의 포지셔닝, 브랜드 자산을 상승을 위한 노력, 브랜드 충성도를 끌어올리는 일, 커뮤니케이션과 추종자의 양산 등 문화 브랜딩의 원리는 다양한 방식으로 나타난다.

광고 마케팅에 관심이 있는 사람은 <브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가>를 통해 문화 마케팅 전략을 눈여겨보길 바랍니다.

- 이 글은 출판사에서 도서를 지원받아 주관적으로 작성하였습니다.

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