변화는 어떻게 일어나는가

변화는 어떻게 일어나는가 - 새로운 행동, 믿음, 아이디어가 퍼져나가는 연결의 법칙
데이먼 센톨라 지음, 이충호 옮김 / 웅진지식하우스 / 2021년 6월

새로운 행동, 믿음, 아이디어가 퍼져나가는 연결의 법칙

오늘 소개할 책은 웅진지식하우스에서 출판한 데이먼 센톨라 지은이, 이충호 옮긴이의 <변화는 어떻게 일어나는가>이다. 한마디로 오늘날 우리가 살아가는 사회의 움직이는 변화의 근원을 파헤친 대단한 명작이다.

저자인 데이먼 센톨라는 실리콘밸리가 인정한 소셜 네트워크 분야의 석학이다. 애플과 마이크로소프트, 아마존을 비롯한 IT 기업부터 글로벌 금융 회사와 NBA 프로 농구팀, 미 육군성 등 수많은 리더와 기업, 단체들을 종횡무진하며 혁신의 통찰을 건네고 있다. 코넬대학교에서 사회학으로 석사 및 박사 학위를 받았고, 미국의 싱크탱크 브루킹스연구소와 하버드대학교, 스탠퍼드대학교에서 다수의 연구를 진행했다.

20년 넘게 네트워크과학을 연구하며 인간 행동이 언제, 어떻게, 왜 변하는지에 깊이 천착해왔다. 새로운 믿음이나 행동의 확산에 관한 ‘복잡한 전염’ 연구의 권위자로 손꼽힌다. 특히 25%의 사람들만 확보하면 집단 전체를 원하는 방향으로 바꿀 수 있음을 증명함으로써 ‘사회 변화의 티핑 포인트’에 관한 오랜 논쟁을 매듭지었다.

[ 변화는 어떻게 일어나는가 책날개 중 ]

말콤 글래드웰의 <티핑 포이트>가 나왔을 때, 대단한 반향을 불러일으킨 기억이 난다. 티핑 포인트는 시카고 대학교 그로진스 교수가 1957년 ‘화이트 플라이트’ 연구에서 처음 사용한 용어이다. 그는 특정 지역에 새로운 인종들이 이주해 오면 기존의 인종들이 다른 곳으로 떠나는 ‘대도시의 분리(Metropolitan segregation)’가 일어난다고 보았다.

말콤 글래드웰은 티핑 포인트가 일어나는 급변하는 지점을 인플루언서의 영향을 강조했다. 부도를 앞두고 있었던 허시파피가 톰 행크스의 <포레스트 검프>가 공전의 히트를 일으켰을 때, 소비자의 관심을 다시 받아 회생했다는 이야기다.

일견 논리적으로 보이는 글래드웰의 ‘티핑 포인트’에 대조적으로 데이먼 센톨라 소장은 사회의 변혁을 일으키는 사건에는 더욱더 복합적인 요인이 작용하는 것으로 판단했다.

이 책은 그의 이러한 관점에 관한 수십 년의 연구 결과이고, 그가 전하는 통찰력은 대단히 놀랍다.

“25%가 동조할 때, 태풍은 비로소 찻잔 밖으로 나온다”

사회를 변혁하는 커다란 힘의 저변에는 구성원의 25%가 동의하는 순간 커다란 힘을 가져올 수 있다고 한다. 그는 인플루언서의 힘보다 네트워크의 주변부에서 자기 주변 사람들의 반응을 지켜보고 모종의 확신을 얻고 나서야 비로소 움직이는 복잡한 전염에 영향을 받는다고 한다.

일례로 트위터와 구글플러스를 들고 있다. 2011년 구글은 구글플러스를 출시했다. 앞서 세 차례나 고배를 마셨던 만큼, 기술적으로 흠잡을 데가 없었고 연일 공세적인 마케팅이 이뤄졌다. 유명 포털사이트의 메일 계정과의 연동으로 접근성도 높였다. 출시 2주 만에 이용자는 1,000만 명을 돌파했고, 2013년에는 5억 4,000만 명까지 이르렀다. 그러나 자발적으로 가입한 사람은 극소수였다.

사람들은 이내 깨달았다. 결정적으로 트위터는 나와 주변인이 연결되어 있다는 사실을 확인할 수 있지만, 구글플러스는 그렇지 않다는 점이다. 개인은 주변과의 복잡한 연결을 확인할 때 더 크게 영향을 받는다.

2011년 아랍의 봄의 커다란 성공을 거둘 수 있었던 원인도 이집트 소셜 네트워크 주변부에 위치하여 비교적 연결이 적은 보통 사람들 집단 사이에서 일어난 연쇄 반응이 강화된 패턴이 만들어졌다. 그 결과 강력한 사회적 전염이 확산하였다.

소셜 네트워크가 어떻게 사회 규범의 변화를 가속하는가에 관한 극명한 예는 한국의 가족 계획도 한 예이다. 1970년대 세계의 여러 나라는 산아 제한에 관한 방법을 소개받았고, 한국도 이에 동참했다.

다른 나라와 달리 한국인은 친구와 이웃으로부터 피임법에 관한 정보를 얻었다. 한국의 마을들을 통해 퍼져나간 전염은 특정한 피임법이 아닐, 사회의 일반적인 피임법의 수용이었다.

데이먼 소장이 제시하는 수많은 예는 운동의 동인을 다시 생각하게 했다. 미투 운동, 영국의 2차 세계대전 동안 2백만 명의 모병에 성공할 수 있었던 일, BlackLivesMatter 운동이 반향을 불러일으킨 일과 같이 세상에 변화를 이끌어 왔던 힘의 원인을 냉철하게 분석한다.

저자는 어떤 것을 크게 확산시킬 방법으로 변화를 위한 일곱 가지 전략을 제시한다.

전염성에 의존하지 마라

혁신가를 보호하라

네트워크 주변부를 활용하라

넓은 가교를 구축하라

관련성을 만들라

눈덩이 전략을 사용하라

발견을 향상시키고 편향을 줄이는 네트워크를 설계하라

새로운 통찰력을 제시하는 책은 언제나 흥미롭고 강렬한 인상을 전한다. 데이먼 소장의 <변화는 어떻게 일어나는가>는 기존에 내가 가지고 있던 사고방식에 새로운 관점을 요구하는 문제작이었다. 책을 읽는 동안, 그의 주장을 고개를 끄덕이게 되었다.

세상을 움직인 변화가 어떻게 일어나는지 궁금하신 분에게 <변화는 어떻게 일어나는가> 일독하시길 추천합니다.

- 이 글은 출판사에서 도서를 지원받아 주관적으로 작성하였습니다.

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