브랜드를 감춰라

브랜드를 감춰라 - 인공지능 시대의 신神의 알고리즘
윌리엄 에이머먼 지음, 최경남 옮김 / 쌤앤파커스 / 2021년 6월

인공지능 시대의 신의 알고리즘

쌤앤파커스에서 출판한 윌리엄 에이머먼 지은이 최경남 옮긴이의 <브랜드를 감춰라>는 디지털 트랜스포메이션 시대의 넥스트 마케팅 인사이트를 다루고 있다.

지은이 윌리엄 에이머먼은 글로벌 시장 리서치 및 데이터 분석, 마케팅 전략 컨설팅 기업인 식스 세일즈 그룹(SIX SAILS GROUP)의 디지털 미디어 부문 부사장으로 재직하며 소비자 빅데이터에 기반한 타깃팅 전략 수립, 3개 대륙의 AI 기반 마케팅 교육 과정을 총괄했다.

[ 브랜드를 감춰라 책날개 중 ]

오늘날 AI가 모은 빅데이터를 활용한 마케팅은 우리의 일상에 깊숙이 자리한다. 아침에 일어나 핸드폰을 켜 앱을 열면 내가 지난날 클릭했지만 결제하지 않았던 제품과 유사한 제품이 핸드폰에 떠오른다. 검색엔진을 열어 여행지를 검색하면 항공권 사이트와 여행사 광고가 같이 활성화되어 흡사 누군가 나의 모든 소비 형태를 지켜보고 있는 건 아닌지 의구심이 들 때도 있다.

사실은 누군가 우리의 모든 행동을 지켜보고 데이터로 축적해 마케팅으로 활용하고 있는 것이 현실이다. 과거 우리가 사용하는 접했던 매체가 TV, 라디오, 대량으로 인쇄된 잡지와 신문이었다면 현재는 인터넷 뉴스가 그 자리를 빠르게 대체하고 있다.

코로나19 정국은 잔물결처럼 서서히 다가오던 디지털 트랜스포메이션 시대를 성큼 우리 앞으로 가져왔다. 재택근무와 재택 수업이 가능했고, 집에서 휴대폰과 컴퓨터를 이용해 모든 소비 활동이 가능하단 걸 경험했다. 그러는 동안 온라인 마케팅의 중요성은 과거 어느 때보다 더욱 중요해졌고, 다양한 광고 매체와 광고주를 연결하는 애드 네트워크가 출현하고 수조 건에 달하는 광고가 거래되는 단계에 이르렀다.

마케팅 산업은 개인 맞춤형 정보, 설득의 과학, 기계 학습, 인간과 컴퓨터 사이의 음성 기반 상호 작용이라는 4가지의 뚜렷한 혁신 영역 간의 융합을 주도하고 있다. 이러한 혁신을 하나로 모아 생각하면 심리공학이 기반이 된다. 심리 공학은 마케터에게 학습 가능한 기계의 음성 기반 소통을 통해 소비자를 개별적으로 설득하는 힘을 부여한다. 휴대폰에서 사용하는 빅스비와 시리가 이제는 우리가 필요로 하는 제품을 추천하고, 아마존의 알리사가 비서에서 한 걸음 더 나아가 우리의 쇼핑을 도와주는 시대에 다가왔다.

<브랜드를 감춰라>는 심리 공학이 어떻게 작용하는지, 우리에게 어떤 영향을 미치는지 다음 10가지 챕터를 통해 보여준다.

1 감춰진 브랜드

2 디지털 마케팅과 알고리즘

3 설득의 방정식

4 사방에서 수집되는 데이터

5 튜링 테스트를 넘어서

6 심리 공학과 마케팅 전략

7 본성 vs. 양육 vs. AI

8 알고리즘의 사회학

9 알고리즘의 정치학

10 신의 알고리즘

최근 미국의 초등학교에서는 AI 선생님이 수업했을 때, 아이들이 정서적으로 교감할 수 있는지, 선생님으로 받아들이는지 실험했다. 놀랍게도 초등학교 저학년에 재학 중인 아이들은 AI 선생님에 대해 거부감을 가지지 않았고, 자신이 믿고 상담할 수 있는 선생님으로 받아들였다.

이는 미래에 성공할 브랜드는 AI 마케팅이 주효한 매체로 자리매김할 수 있다는 반증이었고, 보이지 않는 브랜드의 탄생도 당연하게 만든다.

보이지 않는 브랜드는 애덤 스미스의 ‘보이지 않는 손’에서 차용한 것으로 새롭게 탄생한 시장을 좌우하고 있는 신생 세력을 상징하는 표현이다.

점점 더 개인 맞춤형 정보, 설득, 기계 학습, 자연어 처리 등과 같이 보이지 않게 숨은 손은 무대 뒤에서 작동하고 있고 우리가 소비하는 미디어와 의사 결정을 유도하는 앱 속에 깊이 개입하고 있다. (21쪽)

가장 대표적이고 쉽게 느낄 수 있는 앱은 페이스북이다. 페이스북은 언제나 직접적으로 간접적으로 사용자의 무엇을 하는지 추적하고 데이터를 수집한다. 이렇게 수집된 모든 활동 데이터는 개인의 프로필과 연결된다. 페이스북은 특정 광고에 노출된 이용자에 관해 개인 식별 정보를 삭제한 후 파트너사에 제공한다. 우리가 페이스북을 열었을 때, 관심사에 맞는 광고가 떠오르는 이유는 페이스북이 데이터를 수집하고 파트너사들이 이를 활용해 적합한 광고를 올리기 때문이다.

최근에 보았던 넷플릭스 다큐멘터리 ‘소셜 딜레마’를 보고, 페이스북의 광고가 사용자의 주목과 매출을 올리는 방법에 대해 놀랐던 적이 있는데, 윌리엄 역시 광고 업계에 종사하며 AI를 활용한 프로그래매틱 광고 기법의 유용성을 증명해 보였다.

프로그래매틱 광고는 프로그램이 자동적으로 이용자의 검색 경로, 검색어 등의 빅데이터를 분석해 이용자가 필요로 하는 광고를 띄워 주는 광고 기법이다. 이보다 이미지를 활용한 언어가 필요 없는 광고, 머신 비전을 이용한 AR 광고도 트렌드로 자리 잡을 것이다.

AI에 의해 가능해진 초개인화와 마이크로타킷팅의 시대가 우리 앞에 성금 다가와 있다. 기계는 개별 소비자에 대한 어마어마한 데이터를 수집하고 있고, 그 소비자를 위해 마케팅 메시지를 조정하고 있다.

자연어 알고리즘 덕분에 AI와의 상호 작용이 더욱 인간과의 상호 작용처럼 발전하면서 우리는 기계와 자연스러운 대화를 하게 될 것이다. 기계와 마음을 나누고 공감하게 되면서 기계와 조화를 이루는 날이 일상이 될 것이다.

미래의 보이지 않는 브랜드가 어떻게 작용하는지 궁금하신 분에게 <브랜드를 감춰라>를 읽어보시길 추천합니다.

- 이 글은 출판사에서 도서를 지원받아 주관적으로 작성하였습니다.

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