제프리 무어의 캐즘 마케팅

제프리 무어의 캐즘 마케팅 - 스타트업을 메인마켓으로 이끄는 마케팅 바이블 ㅣ 마케팅 타임리스 클래식
제프리 A. 무어 지음, 윤영호 옮김 / 세종(세종서적) / 2021년 5월

스타트업을 메인마켓으로 이끄는 첨단기술 마케팅 바이블

‘캐즘’을 극복하지 못하면 주류시장에 진입할 수 없다!

세종서적에서 출판한 제프리 무어 대표의 <캐즘 마케팅>은 비즈니스 마케팅 분야의 명저로 지난 30년 동안 꾸준히 사랑받는 도서이다.

저자인 제프리 무어는 저자이자 강연가이며 비즈니스 컨설턴트로, 무엇보다도 첨단기술 분야의 마케팅 전문가이다. 스탠퍼드대학교를 졸업한 후 워싱턴대학교에서 영문학 박사학위를 받고 올리벳대학교에서 교수를 역임한 바 있다. 현재는 시스코, 컴퓨웨어, 마이크로소프트, 코그니전트, SAP 등 첨단기술 분야를 선도하는 기업들에게 경영 자문과 교육 서비스를 제공하는 캐즘 그룹을 운영하고 있다.

[ 제프리 무어의 캐즘 마케팅 책날개 중 ]

처음 <캐즘 마케팅>이 나왔을 때가 1991년도이고, 이후 10년간은 그야말로 엄청난 열풍을 일으켰다. <캐즘 마케팅>은 실리콘밸리 첨단기술 기업들의 성장과 실패 과정을 분석했다. 비즈니스 스쿨의 교수들은 이 책을 기업가정신 마케팅 강의의 교재로 채택했고, 학생들은 이 책의 비유와 소개하는 회사에 관해 궁금증을 가졌다.

문제는 10년이 지나면서 학생들이 궁금해하는 회사가 새롭게 등장한 것이다. 학생들은 새로운 기업에 관한 사례와 연구를 알길 원했고, 캐즘 그룹은 이 일에 오랜 시간 열정을 바쳤고 그 결과물이 이 책이다.

캐즘마케팅이란 무엇인가?

캐즘(chasm)은 지층 사이에 큰 틈이 생겨 서로 단절되어 있다는 것을 뜻하는 지질학 용어다. 미국 실리콘밸리의 컨설턴트인 무어(Geoffrey A. Moore)가 1991년 미국 벤처업계의 성장과정을 설명하는 데 적절한 이론으로 차용하면서 사용되기 시작했다. 첨단기술제품이 선보이는 초기시장에서 주류시장으로 넘어가는 과도기에 일시적으로 수요가 정체되거나 후퇴하는 단절현상을 가리켜 캐즘 이라고 하고 이를 다루는 것이 캐즘 마케팅이다.

[ 네이버 지식백과 중에서 ]

첨단기술 시장의 개발에서 가장 위험한 시점은 실험적인 소수의 고객에 의해 지배되는 초기시장에서 실용적인 성향을 지닌 다수의 고객에 의해 지배되는 주류시장으로 전환이 이루어지는 시기이다.

이 두 시장의 간극을 ‘캐즘’이라고 불릴 만큼 심대하다고 저자는 말한다.

첨단기업의 수많은 제품이 주류시장에 편입하는 것은 ‘캐즘’을 뛰어넘어야 가능한 일이다. 세크웨이가 발명되었을 때, 전 세계는 흥분했고 차세대 이동 수단은 세그웨이로 정해지는 듯 요란했다. 하지만 캐즘을 뛰어넘지 못한 세그웨이는 특정 분야에서 사용되는 구경거리로 전락했다.

우리 주변에서 ‘캐즘’을 뛰어넘은 대표적인 제품군은 ‘스타일러’이다. 누구하나 필요하지 않을 것 같았던 이 제품은 사회 환경과 시대의 필요가 절묘하게 맞았고, 신혼 필수 가전이라는 마케팅 효과와 고객의 만족은 스타일러 제품이 집안에 자리 잡게 했다.

첨단기술 기업의 마케팅에 이용되는 기술수용 주기는 캐즘에 관한 통찰력은 전한다.

‘전기자동차’가 처음 나왔을 때, 누군가 “결코 전기 자동차를 구매하는 일은 없다”라고 대답한다면, 그 사람은 아마도 극도의 후기 사용자, 혹은 말기 사용자 부류일 것이다. 만약 “전기자동차의 성능이 입증되고 충전소가 충분히 보급되면 사겠다”라고 대답한다면, 그 사람은 ‘초기 대중’에 속할 것이다. “만약 사람들이 전기자동차로 바꾸고 가솔린 자동차가 정말 불편해지거든 사겠다”라고 대답한다면, 그 사람은 ‘후기 대중’에 속할 것이다. 만약 다른 사람보다 먼저 전기자동차를 운전하고 싶다면, 그 사람은 ‘선도 수용자’ 혹은 ‘조기 수용자’ 부류에 해당할 것이다.

‘선도 수용자들’은 신기술 제품을 열성적으로 추구한다. 제품의 기능과 상관없이 기술 자체가 그들에게는 가장 큰 관심사이다.

‘조기 수용자들’도 선도 수용자들처럼 새로운 제품 콘셉트를 구매하지만 그들과 달리 기술전문가는 아니다. 오히려 그들은 신기술의 이점을 예측하고 이해하고 활용하는 사람들이다.

‘초기 대중’은 초기 수용자들처럼 어느 정도 기술을 수용하려고 하지만 궁극적으로는 실용성에 치중하는 성향을 나타낸다.

‘후기 대중’은 모든 면에서 초기 대중과 비슷하지만 한 가지 큰 차이점이 있다. 초개 대중에 속한 사람들은 일단 구매 결정을 내리지만, 후기 대중에 속한 사람들은 많은 지원을 해주는 큰 규모의 안정적인 회사로부터 구매하려는 성향을 나타낸다.

마지막으로 ‘말기 수용자들’은 많은 이유 중에서도 개인적인, 혹은 경제적인 이유로 신기술에 전혀 관심을 두지 않는다.

수정된 기술사용 주기에서 보여주는 사실은 명확하다.

집단들 간의 단절이 신제품을 수용할 때 느끼게 되는 어려움을 나타낸다. 이런 균열들은 마케팅이 추진력을 잃고 다음 단계로 발전하지 못 하게 한다. 특히 조기 수용자에서 초기 대중에 이르는 구간이 캐즘이 된다.

결국 이 구간을 뛰어넘어야 종 모양의 곡선 중앙에서 최고의 이익률을 가져갈 수 있다.

캐즘을 뛰어넘는 법

디데이 전략을 차용해 주류시장에 진입하라. 처음부터 장악할 수 있는 특정한 틈새시장을 겨냥해 경쟁자들은 몰아낸 후에 그곳을 폭넓은 운영을 위한 기반으로 활용하면서 캐즘을 뛰어넘어야 한다. 이때 관건은 최대한 범위를 좁힌 표적에 압도적인 힘을 집중해야 한다.

신생 기업 대부분이 캐즘을 뛰어넘지 못하는 이유는 주류시장에 존재하는 수많은 기회에 직면하게 되면 집중력을 잃고 눈앞에 나타나는 기회들을 모두 쫓다가 결국 실용주의자 구매자에게 시장성 있는 제안을 못하기 때문이다.

신생 기업은 최대한 작은 영역에 집중함으로써 성공할 가능성을 대폭 증대할 수 있다.

디데이 전략을 위한 다음 단계는 틈새시장을 공략하는 것이다. 신생 기업의 목표는 주류시장에 교두보를 확보하는 것이다. 다시 말해, 참고자료가 될 수 있고 우리를 주류시장의 다른 잠재고객들에 연계할 수 있는 실용주의자 고객기반을 창출해야 한다. 이 고객기반을 확보하려면 첫 번째 고객집단의 구매목표를 완전히 충족시켜야 한다.

새로운 시장의 진입을 위한 핵심적인 사항 중 하나는 구매자들 사이에서 확실한 입소문 평판을 구축하는 것이다. 특정한 시장에서 입소문을 창출하려면 일단 상당수의 정보를 지닌 개인들이 있어야 하고 그들이 가끔 만나서 서로 의견을 주고받으며 제품이나 회사의 입지를 강화해야 한다. 이것이 바로 입소문이 확산하는 방식이다.

저자는 캐즘 뛰어넘기에 성공한 사례로 1990년대 초반에 출시된 콘텐츠관리 데이터베이스인 다큐멘텀, 세일즈포스닷컴 시스템 소프트웨어인 VM웨어를 소개한다.

수많은 기술기업이 소비자의 선택을 기다리면 제품을 출시한다. <캐즘 마케팅>에 등장하는 회사의 서비스를 알아보는 만으로도 앞으로 우리 사회를 주도한 차세대 기술기업의 서비스를 예측할 수 있었다. 기술 수용 주기에 내가 자리매김하는 소비자를 예측하는 것도 의미 있었다. 나의 경우 초기 대중과 후기 대중이라 생각하는데, 선도 수용자들이나 조기 수용자들이 선택한 서비스 중 내가 선택하는 것이 캐즘을 뛰어넘는 서비스가 될 수 있다고 하니 나의 소비 선택이 중요하다고 생각했다.

현재를 넘어 미래를 준비하는 기업들의 캐즘을 뛰어넘는 전략이 궁금한 분은 제프리 무어 대표의 <캐즘 마케팅>을 읽어보시길 추천한다.

- 이 글은 출판사에서 도서를 지원받아 주관적으로 작성하였습니다.

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