세상을 바꾸는 행동경제학

세상을 바꾸는 행동경제학 - 행동 설계의 비밀
마이클 샌더스.수잔나 흄 지음, 안세라 옮김 / 비즈니스랩 / 2021년 1월

사람들의 마음은 어떻게 움직이는가?

행동 설계의 비밀

더 나은 세상을 위한 BIT(행동통찰팀)의 등장을 살펴보며

비즈니스랩에서 출판한 마이클 샌더스, 수잔나 홈 지은이, 안세라 옮긴이의 <세상을 바꾸는 행동경제학>은 행동 설계의 비밀을 풀어놓고 있다.

2008년 <넛지>의 저자 리터드 탈러, 캐스 선스타인은 ‘행동경제학’은 대중에게 각인시킨다. 캐스 선스타인은 오바마 행정부의 ‘규제정보국’에 합류했고, 이 책의 공저자는 영국 정부의 행동경제학 연구 조직인 ‘행동통찰팀’의 노하우를 공개한다.

어느덧 행동경제학의 핵심이론은 우리의 의사결정에 영향을 미치고 있다.

행동경제학에 관심을 가진 독자라면 실전 예시로 가득한 <세상을 바꾸는 행동경제학>을 추천한다.

우리는 모두 사회적 동물이다. 사회적 본능과 공통의 충성심을 바탕으로 집단은 형성하고 유지하려는 우리의 특성, 동기, 문화는 여러 의미에서 곧 인류의 역사다. 21세기, 우리는 그 어느 때보다 더 사회적으로 행동하는 인간이 되었다.

타인과 조화를 이루며 살고자 하는 우리의 본능은 우리를 긍정적이지 못한 방향으로 인도하기도 한다. 2008년 영국의 노던 록 은행이 채무 이행에 필요한 자금이 부족함을 시행했다. 일부 고객의 예금 인출은 곧 대규모 혼란 사태로 번졌다. 6개월 후 미국에서는 리먼 브라더스 사태가 촉발한 글로벌 금융 위기가 본격화했다.

대니얼 카너먼 교수는 아모스 트버스키와 함께 1979년 함께 발표한 전망 이론(Prospect theory)으로 2002년 노벨 경제학상을 수상했다. 이후 행동경제학 분야는 학계에서 인정받았지만 대중을 사로잡지는 못했다. 2008년 금융 위기와 리처드 탈러와 캐스 선스타인의 책 <넛지>는 많은 것을 바꾸었다.

캐스 선스타인은 인간의 행동을 이해하기 위한 대안적 접근법과 실수를 반복하지 않기 위한 교훈을 적용하기 위해 오바마 행정부의 규제정보국에 합률했다. 다른 나라도 넛지 유닛(더 나은 시민의 선택을 지지함으로써 공공복지를 강화하기 위해 만든 단체)이라 불리는 단체가 속속 등장했다.

영국의 행동통찰팀(BIT : Behavioural Insights Team)은 경제학이나 관련된 분야에서 나온 새로운 지식을 영국 정부가 직면한 복잡한 문제에 적용하는 것이다.

이 책은 첫 번째 파트에서 서로 다른 사회적 집단에 속한 사람들 사이의 상호 작용, 더 나아가 '우리'라는 분류에 속한 사람들 사이의 상호 작용에 대해 살펴본다.

우리는 자신이 가진 정체성을 가진 집단에 유지하는 것을 선호한다. 집단에 대해 인간이 느끼는 소속감과 가치는 집단 구성원의 행동 방식, 그리고 집단의 이상향과 스스로 유사성에 크게 영향을 받는다. (50쪽) 우리는 집단을 유지하기 위해 구성원들에게 규칙을 준수하라고 독려하라고 독려할 수 있다.

현대 네트워크의 폭넓은 사용으로 자신의 집단 정체성으로 향하는 흐름이 폭넓게 나타난다. 일례로 2016년 미국의 대통령 선거는 집단을 분열시켜 자신의 표를 모으는 대표적인 선거 결과를 보여줬다. 도널드 트럼프 대통령의 '미국을 더 위대하게'라는 표어는 미국 내 가장 인정받지 못하던 백인 층에 대한 분열을 이용한 것이다.

페이스북이 실험으로 알게 된 다음의 결과는 행동 설계의 유효성을 증명한다. 세 그룹으로 나눈 후, 첫번 째 그룹은 행복한 피드를 주로 보고, 두 번째 그룹은 일상적인 피드를 보고, 세번 째 그룹은 불행한 피드를 지속해서 보게 했다. 실험의 결과 행복한 피드를 주로 본 그룹은 자신들 역시 행복한 피드를 올리고 있었다. 나머지 그룹 또한 같은 결과를 보여줬다. 자신이 보았던 피드를 통해 실험 대상자는 피드와 자신을 성향을 일치시키려 했다.

두 번째 파트에서는 리처드 탈러와 캐스 선스타인의 저서 <넛지>를 바탕으로 한 사회적 선택 설계(social choice architecture)에 대해 소개한다.

사회적 정체성은 자신을 특정 사회적 집단과 동일시하고 속해 있는 집단과 관계를 맺음으로써 시작된다. 이를 통해 사회적 환경 내에서 우리의 위치를 만들거나 집단의 관점에서 스스로와 다른 사람들을 이해하고, 우리의 집단 소속감에 따라 행동할 수 있다. (101쪽)

우리는 자신이 속해 있다고 믿는 그룹에 속해있을 때 편안함을 느낀다. 내가 스타트렉을 좋아하는 팬이라면 스타트렉 팬의 모임에 편안함을 느낀다. 내가 채식주의자라면 채식주의자의 모임에서 더욱 활발하게 채식주의와 관련한 다양한 논의를 할 수 있다.

이는 다양한 형태로 행동을 유도할 수 있다. 가령 거제의 학동 몽돌 해수욕장의 몽돌을 가져가는 사람이 많아 해수욕장의 존립에 위기가 다가오고 있다. 이를 필요한 적당한 경고 문구는 "몽돌을 가져가시면 해수욕장에 사라질 수 있습니다"가 아니다. 이는 다른 사람도 몽돌을 가지고 있다는 사회적 규범을 제시한다. 경고를 읽는 개인도 역시 다른 사람처럼 몽돌을 가지가고 싶은 감정을 느끼는 것이다.

이때 필요한 경고 문구는 "몽돌이 계속 해수욕장에 있도록 여러분의 협조가 필요합니다."이다. 이 경고 문구는 다수의 사람이 몽돌을 가지고 가지 않아 해수욕장을 보존하려고 한다는 메시지를 던지는 것이다.

세금을 거두는 공공기관에서는 "다른 세금 납부자들 모두 세금을 납부하고 있다"라는 광고 문구로 세금 납부율을 높였다. 하지만 "당신이 거주하는 동네 대부분 사람이 세금을 납부하고 있습니다."라는 지역적으로 좀 더 구체적으로 정체성을 밝히는 문구는 세금의 납부율을 더욱 높였다. 마지막으로 "부채를 가지고 있는 여러분이 거주하는 동네 주민 대부분은 세금은 벌써 납부했습니다."라는 문구는 더욱 높은 세금 납부율을 보여줬다.

이처럼 우리가 하는 경제활동에는 이를 미리 설계하는 심리학적이고 경제학에 근거를 가진 학문이 발전하고 있다. 행동경제학은 사람들의 사회적 특성 중 가장 좋은 면을 끌어내기 위한 설계를 생각한다.

세번 째 파트는 사회적 자본에 영향을 미치는 유형의 개입을 살펴본다.

하버드대학교 로버트 퍼트넘 교수는 사회적 자본을 '사람들 사이의 연결. 그리고 그 연결에서 발생하는 사회적 네트워크와 이를 통한 상호 호혜 및 신뢰의 기준'이라고 정의한다. (244쪽)

우리는 인생에서 사회적 자본을 가지고 있다. 부모님은 숙제를 도와주고, 어떤 학교에 지원할지, 어떤 회사에 입사하면 좋을지 조언을 해줄 수 있으며 직장 생활의 경험을 공유해 줄 수 있다.

이 책은 대니얼 카너먼 교수의 '생각에 관한 생각'과 리처드 탈러와 캐스 선스타인의 '넛지'로 대중에게 '행동경제학'이 폭넓게 인식되고 있는 와중에 행동경제학에 관한 실생활에서 적용되고 있는 폭넓은 예시와 실재 현장에서 벌어지고 있는 대화문, 메시지를 수록해서 행동경제학의 이해를 높이고 있다.

요즘 주목받고 있는 행동경제학에 관심을 가진 독자라면 <세상을 바꾸는 행동경제학>을 읽어보길 추천한다.

- 이 글은 출판사에서 도서를 지원받아 작성하였습니다.

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