내 가게나 매장으로 사업을 하는 소상공인 자영업자 사장님이라면 꼭 읽어봐야 할 필독서

플레이스 설계자 - 광고비 0원, 플레이스만으로 매출을 만드는 구조
은성원 지음 / 필름(Feelm) / 2026년 4월

<출판사로부터 책을 제공받아 읽고 솔직하게 작성한 서평입니다>

가게나 매장을 운영하는 자영업자라면 어떻게 하면 사람들의 이목을 끌어 가게/매장으로 손님을 끌어들일지 고민하지 않는 사람이 없을 것이다.

맛이나 인테리어가 문제가 아니다. 어디인지 어떤 집인지 알지 못하니 손님이 오지 않는 것이다.

아무리 맛집이고 분위기 좋은 카페이어도 손님이 찾지 않으면 소용 없는거다. 그래서 적지 않은 사장님들은 마케팅 대행사에 매달, 아니면 목돈을 주고 온라인/SNS 마케팅을 맡긴다.

그런데 광고비 0원, 그것도 네이버 플레이스만으로 매출을 만드는 구조를 만들어준다고 하니 이 책에 눈길이 가지 않을 수 없다.

저자는 지난 7년간 60여개 업종에서 900건 이상의 네이버 플레이스 관련 컨설팅을 수행해온 이 분야 전문가다.

그는 인스타그램 팔로워수도 11만명이 넘는 인플루언서로, 그가 저술한 전자책 <플레이스 스크릿 노트>는 1만부 이상 팔렸다고 한다.

네이버 플레이스는 네이버 지도에서 매장이 검색되도록 해준다. 특히 식당이나 카페, 치킨집 뿐만 아니라 가게나 매장을 운영하는 소상공인에게 네이버 플레이스는 반드시 구축해 두어야 할 일 중 하나다.

왜 그럴까? 가장 큰 이유는 이제 적지 않은 사람들은 휴대폰으로 네이버 플레이스를 통해 어디 갈지를 정하기 때문이다.

언젠가부터 맛집 검색을 할때 더 이상 블로그 후기를 믿지 않는다. 돈으로 블로거를 사서 올린 사기성(?) 후기가 워낙 많기 때문이다.

그렇다면 네이버 플레이스를 잘 운영하기 위한 조건은 뭘까?

한마디로 정확한 정보 세팅, 고객편의 기능(예약, 톡톡 등) 활용, 체류시간과 리뷰다. 물론 그 외에도 더 있다.

이 책은 총 6개의 파트로 구성되어 있다.

파트 1 - 왜 열심히 해도 안 되는가?

장사는 솔직히 열심히 한다고 잘 팔리는게 아니다. 오히려 잘 팔리기 때문에 바빠져서 열심히 하게 되는 것이다.

저자는 다양한 식당, 미용실 등 골목상권의 사례를 들으면서, 어떻게 하루 매출 0원이던 곳이 매출 100만원을 넘겼는지를 알려준다.

단순히 음식이 맛있고 머리를 잘 해서가 아니다. 고객이 가게를 찾는 구조를 이해한 것 뿐이다.

그런데 여기서 MZ세대가 아닌 사장님들이 하는 큰 실수가 하나있다. 바로 과거에는 화려한 간판이나 매장 인테리어를 보고 손님들이 들어왔다면, 요즘 신세대는 스마트폰으로 유튜브, 인스타그램, 그리고 네이버 플레이스를 검색해보고 어디 갈지를 정한다.  

저자는 말한다.

“이번 주 안에 방문 고객 3명에게 물어보세요. 저희 가게를 어떻게 알고 오셨어요?라고.”

그렇다. 당연히 방문한 고객 상당수가 네이버 플레이스를 보고 왔다고 할 것이다.

이 파트에서 저자는 마케팅 대행사에 관해서도 적나라하게 현실을 파헤쳐준다. 그런데 적지 않은 소상공인들은 이 사실을 모른다. 그리고 이를 일부 악성 마케팅 대행사에서 악용한다.

저자도 말하지만, 대행사가 나쁘기 때문만은 아니다. 저자는 구조적인 문제점을 지적한다. 한 달에 10만원 대행료 받아봐야 담당 직원이 50개는 관리해야 하기 때문에 결국 제대로 신경써줄 수 없다는 거다.

무엇보다 저자는 내가 구조를 알아야 하고, 내가 네이버 플레이스를 할 줄 알아야 한다고 강조한다.

파트 2 - 고객을 알면, 매출이 보인다

손자병법에서 ‘지피지기면 백전백승’이라고 했다. 매출을 올리려면 고객을 알아야 한다.

저자는 고객이 내 매장, 내 가게에 오는 과정은 총 6단계(TSCVAS)로 나눌 수 있다. 저자는 이를 ‘고객 방문 설계 6단계 모델’이라고 부른다.

1단계: Trigger - 상황 발생

2단계: Search - 검색

3단계: Compare - 비교

4단계: Verify - 검증

5단계: Action - 방문 결정

6단계: Share - 공유

결국 6단계까지 온전히 고객이 실행에 옮겨야 매출이 일어나는 것인데, 무엇보다도 1단계가 중요하다고 할 수 있다.

여기서 저자는 매우 중요한 얘기를 한다. 바로 “검색량이 아니라 검색 이유가 매출을 만든다”는 사실이다.

적지 않은 자영업 사장님들이 가장 많이 하는 실수가 나의 가게나 매장이 많이 노출되면 그것이 곧 매출로 이어진다고 생각한다는 점이다.

실제로 저자도 책 속에서 지적하지만, 일부 마케팅 대행사에서 이를 악용한다. 오히려 매출이 오르지 않는다고 항의하면 대행사에서는 소위 비싼 키워드를 구매하지 않아서라는 핑계만 댄다. 하지만 검색이 많이 되고 노출이 많이 된다고 그게 매출로 연결되는 것은 아니다.

저자는 또 매출을 늘리는 비법(?)을 아낌없이 자신이 컨설팅한 몇몇 사례를 들어 공개한다. 비법은 바로 다름 아닌 '전환율'이다. 저자는 '전환율'을 확인하기 위해 다섯가지 체크리스트를 알려준다. 여기서 5개 중 3개 이상 체크가 안되면 전환율에 문제가 있다는 신호라고 말한다.

파트3 - 키워드를 지배하는 방법

흔히들 많이 하는 실수가 검색량이 많은 키워드가 중요하다고 생각한다. 물론 반은 맞고 반은 틀린 말이다.

무슨 얘기냐면, 검색량이 많은 빅 키워드가 중요한 것은 맞으나, 내가 엄청난 비용으로 그 키워드를 사서 상위노출할 생각이 아니라면 크게 중요하지 않은 것이다.

저자는 빅 키워드가 아닌 '작은 키워드'에 주목하라고 말한다. 그리고 자신의 사업하는 업종이 지역형인지, 아니면 업종형인지에 맞춰 키워드를 발굴해야 한다고 강조한다.

그렇다면 키워드는 어떻게 발굴해야 하는가?

저자는 키워드 발굴 방법으로 다섯가지를 설명하는데, 꽤나 유용한 것 같다. 이를 간략히 소개하면 아래와 같다.

첫째, 네이버 자동완성을 활용한다.

둘째, '함께많이찾는' 키워드를 살펴본다.

셋째, 네이버 광고 키워드 도구를 활용한다.

넷째, 경쟁 매장을 분석한다.

다섯째, 비밀 키워드 - 경쟁자 0인 틈새를 선점한다.

이 외에도 저자는 고객의 리뷰를 폭발시키는 소위 '리뷰 부스터 전략' 또한 제시하는데, 상당히 고개가 끄덕여졌다. 무엇보다 책 속에서 소개하는 레발콩카페 사당이수본점의 성공사례에서 적지 않은 영감과 교훈을 얻을 수 있어서 좋았다.

파트4 - 전환구조의 설계

고객이 나의 매장이나 가게로 찾아오게 하려면 어떻게 해야 할까? 저자는 이에 대해 전환구조의 중요성을 강조한다.

전환구조란 고객이 우리 가게/매장을 인지하고 관심을 갖고 방문해야 겠다는 생각이 들도록 네이버 플레이스를 세팅하고, 가게/매장에 오면 자신이 기대한 것 이상의 만족을 얻어서 후기(리뷰)로 남길 수 있도록  유도하는 것을 말한다.

특히 저자는 네이버 플레이스의 대표사진의 중요성을 강조하는데, 그 이유는 “고객은 대표사진을 보고 1초만에 클린을 결정”하기 때문이다.

그리고 우리 가게/매장의 네이버 플레이스를 클릭하게 만들었다면 그 다음은 무엇일까? 저자는 고객이 예약을 하도록 만들어야 한다고 말한다. 그러기 위해서는 '고객에게 10초 안에 답을 주어야 한다'고 강조한다.

무슨 답을 주냐고? 바로 고객이 왜 우리 가게/매장에 와야 하는지, 즉 한마디로 “여기 가자”라는 마음이 생기고 행동으로 옮길 수 있도록 해야 한다는 것이다.

무엇보다 이 파트에서 가장 인상 깊었던 내용은 '전환율을 올리는 10단계 전략'이었다. 전환율이 중요한 것은 알겠는데 어떻게 전환율을 올려야 할지 막막한 독자들을 위해 저자는 적지 않은 분량을 할애하여 상세히 설명해준다.

결국 핵심은 10단계에 달하는 전환율 각 과정에서 전환율을 1%씩만 개선해도 전체 전환율은 10% 증가한다는 점이다.

파트5 - 다시 찾아오는 고객을 만들기

전환율을 높여서 우리 매장/가게 손님이 많이 찾아오도록 하면 끝이 아닌 시작이다. 손님이 재방문하도록 재방문율을 높여야 한다.

이 부분도 놓치지 않고 저자는 책에서 한 파트를 할애하여 자세히 설명해준다.

저자는 고객의 재방문율을 높이기 위한 방법을 설명하기 위해 단골이 만들어지는 4단계 순환 모델인 훅(Hook) 모델을 제시한다.

이름도 꽤나 거창하고 복잡하게 보이지만, 핵심만 설명하면 다음과 같다.

먼저 재방문을 유도하기 위해 '방문 걸림돌'을 없애고, 고객이 올 때마다 다른 만족을 주는 가변적 보상을 얻을 수 있도록 한다.

그리고 고객이 다시 오도록 하기 위해 쌓이는 것이 생기도록 투자(구매한 금액에 따라 포인트를 주거나 무료 음료쿠폰이나 할인 쿠폰을 생각하면 된다)를 하는 것이다. 

단골 고객이 늘어날수록 저자는 Share(경험 공유)가 Trigger(방문을 유발)가 되는 선순환 구조가 구축된다고 강조한다.

무엇보다 저자는 주기적으로 네이버 톡톡 메시지(무료다!)를 발송하고 혜택 알림받기와 저장하기, 리뷰 쓰기 등 고객이 계속 우리 네이버 플레이스에 투자하도록 유도하는 것이 중요하다고 말한다.

파트6 - 플레이스라는 매출 엔진 이해하기

저자는 말한다.

“모든 마케팅의 종착역은 (네이버) 플레이스다.”

이 말에 개인적으로 격하게 공감한다. 물론 오프라인 매장을 가지고 있을 때 특히 그 빛을 발한다.

저자가 언급하지만, “블로그가 입구고, 인스타가 쇼윈도고, 틱톡이 전단지라면, 플레이스는 사장님의 온라인 가게입니다.”

결국 고객 방문 설계 6단계의 종착점은 플레이스다. 고객은 블로그와 인스타, 유튜브 등 여러 SNS를 통해 나의 매강이나 가게를 확인할 뿐이다. 플레이스를 보고 최종 예약을 하고 가게나 매장으로 오는 것이다.

개인적으로 이 책의 '백미'라고 느꼈던 부분은 4주 로드맵이었다. 저자는 단순히 어떻게 플레이스를 세팅하고 고객을 모을지 알려주는데 그치지 않고, 실제 로드맵을 제시하고 이에 맞춰 행동할 것을 촉구한다.

아무리 이론을 열심히 설명해줘도 실행에 옮기지 않으면 소용이 없기 때문이다. 무엇보다 업종별로 유의해야 할 포인트까지 제시하는 세심함까지 있어서 더욱 좋았다.

이 책이 유용했던 점은 네이버 플레이스를 어떻게 구축해야 하는데, 어떻게 손님은 내 매장, 내 가게 끌어들일 수 있는지를 조목조목 저자가 알려주기 때문이다.

특히 각 장마다 뒤쪽에 '실행 체크리스'나 '한 줄 정리' 코너는 독자로 하여금 읽었던 내용을 다시 상기시켜주고 중요한 부분과 핵심을 짚어주는 역할을 하여서 참 좋았다.

저자는 말한다.

“더 이상 구멍 난 양동이에 붓지 맙시다. 사장님이 마케팅의 주인이 되는 순간을 경험하세요.”

그렇다. 내가 내 가게/매장의 주인이 되는 것처럼 내가 마케팅의 주인이 되어야 한다. 그래야 손님들이 오는거다.

네이버 플레이스를 어떻게 활용하면 내 매장 방문 고객을 늘릴 수 있는 조목조목 알려주는 이 책은  자영업을 하는 소상공인 사장님들은 반드시 읽어봐야 할 필독서가 아닐까 싶다. 

[100자평] 진작 이렇게 책을 읽었더라면

진작 이렇게 책을 읽었더라면
장경철 지음 / 생각지도 / 2026년 5월

어떻게 책을 읽어야 할지, 어떻게 공부를 해야 할지 궁금하다면 꼭 본인이 학생이나 수험생이 아니더라도 이 책을 읽으면 큰 도움이 될 것 같다.

공부법이나 독서법이 궁금하다면 꼭 한 번 읽어봐야 할 책

진작 이렇게 책을 읽었더라면
장경철 지음 / 생각지도 / 2026년 5월

<출판사로부터 책을 제공받아 읽고 솔직하게 작성한 서평입니다>

책을 읽는 사람이라면 어떻게 책을 읽어야 할지, 즉 독서법에 관심을 가질 수 밖에 없다. 나 역시도 적지 않은 책을 읽으면서 늘 고민했었고, 지금도 여전히 책을 어떻게 읽는게 효과적이고 효율적일지 고민한다.

개인적으로는 책을 읽을 때 ‘다독’을 한다. 그리고 책 읽는 것을 나름 인증(?)하기 위해 ‘서평’을 작성하여 흔적을 남긴다. 아니면 읽었던 책 내용이 정말 거짓말 같이 머릿속에서 사라진다. 그래서 어떻게 책을 읽으면 좋을지에 대한 고민을 끊임없이 찾아왔다. 

그런데 이 책에 표지에는 그것도 노란색으로 하이라이팅까지 해서 ‘읽고, 배우고, 자기 것으로 남기는 온전한 독서법’이라고 하니 궁금해서 이 책에 손이 가지 않을 수 없다. 

저자는 서울대를 나와 미국 프린스턴에서 신학으로 박사학위를 받고 현재 서울여자대학교에서 교수로 재직 중이다. 교육 현장에서 학생들을 가르치고있기 때문에 누구보다도 공부, 특히 독서의 중요성을 잘 아시는 분이라고 할 수 있다.

그는 자신 스스로를 ‘지식의 유통업자’라 부르며, 지식을 많은 사람들에게 유통하는 것을 삶의 소명으로 살고 있다고 한다.

이 책은 철학자 토마스 홉스의 말을 인용하며 시작한다.

“만약 내가 다른 사람들처럼 많은 책을 읽었다면 나도 다른 사람들처럼 무식할 것이다.”

여기서 토마스 홉스는 ‘다독’이 좋지 않다는 것을 지적한다. 저자 또한 이 문장을 접하고 적지 않게 충격을 받았다고 한다.

그렇다면 다독이 아닌 어떤 방식의 독서를 해야 할까?

이 책은 크게 4개의 챕터로 구성되어 있다.

1. 왜 공부해야 하는가

2. 어떤 대상을 찾아서 공부할까

3. 어떻게 책을 읽을까

4. 공부한 내용을 어떻게 활용할까

독서법에 관한 책인줄 알았는데, 목차를 보니 공부법에 관한 내용이 더 많은 것 같다. 저자는 독서와 공부를 하나로 여기는게 아닐까?라는 생각이 들었다.

물론 공부를 하기 위해서 독서는 필수다. 요즘에는 인강이라는 소위 영상으로 학습할 수도 있지만, 결국에는 책을 읽어야 한다. 

챕터1은 공부를 해야 하는 이유에 대해서 말한다. 

우리는 공부를 왜 할까? 왜 책을 읽을까?

우리는 어려서부터 ‘공부하라’는 말을 들으면서 자란다. ‘공부’라고 하면 따분하고 지겹게 느껴진다. 그래서 반발심이 생기는 아이들도 있지만, 분명한 건 ‘공부’는 평생해야 한다.

수많은 문장들 속에서 눈에 띄는 문장이 하나 들어왔다.

“모든 인간 안에는 잠재적인 가능성이 잠자고 있습니다. 우리는 책을 통해 여러 자료들을 받아들임으로써 불만을 극복하고 가능성을 현실화하는 길을 걷고 있습니다.”

책을 읽는다는 것은 단순히 지식을 습득하는데 그치지 않는다. 궁금증을 해소하고 불만에 대한 해답을 얻을 수 있는 길이기도 하다.

저자도 말하지만 인간의 미래는 닫혀 있지 않다. 인간은 끊임없이 성장해야 하는 미완성의 존재이며, 그러기 위해서 독서는 필수다.

챕터2는 어떤 공부를 해야 할지를 다룬다.

이 챕터를 펼치니 저자가 인용한 독서와 문학에 대한 깊은 통찰력을 주는 CS 루이스의 <오독>의 문장 하나가 눈에 띈다.

“자기 자신으로만 만족하는 사람, 그리하여 작은 자아로 만족하는 사람은 감옥에 갇혀있습니다.”

공자가 ‘성인’이 순간 생각났다. ‘성인’이 되었다는 것은 작은 자아가 아닌 큰 자아를 지닌 사람이 아닐까? 공자가 말한 16가지 인간 분류 중 가장 으뜸이라고 할 수 있는 ‘성인’은 덕행과 지혜가 완전한 그런 완벽한 사람을 뜻한다.

그렇다면 ‘성인’이 되기 위해서는 루이스가 말한 ‘감옥’에서 나올 수 있어야 하고, 그러기 위해서는 작은 자아를 큰 자아로 키워야 한다. 그러기 위해서는 독서가 필수라고 할 수 있다.

저자 역시 이러한 나의 견해와 유사한 의견을 제시한다.

“책과의 만남에는 자아의 닫힌 세계를 열어주는 기적의 열쇠가 있습니다.”

그리고 저자는 어떤 공부를 해야 하는지에 대해 관찰을 잘해야 하며, 관찰할 것은 크게 네 가지라고 정리해준다.

첫째, 우리가 속한 자연과 환경

둘째, 사람들

셋째, 나 자신

넷째, 우리를 둘러싸고 있는 사회와 역사 

특히 저자는 “지혜는 단지 우리의 뇌와 관련되는 것이 아니라 삶의 모든 영역에 관련되는 것입니다”라고 말하며 우리가 책을 읽고 공부를 해야 하는 이유를 말한다.

그러면서 우리는 정보와 지식을 생산하는데 그치지 말고 유통해야 한다고 강조한다. 저자가 스스로를 ‘정보와 지식을 유통하는 사람’이라고 소개하는 이유를 알 것 같다.

챕터3는 어떻게 책을 읽어야 할지를 알려준다.

이 챕터에 등장하는 첫 문장부터 충격 그 자체다. 

“금방 까먹을 것은 읽지도 마라”

솔직히 내가 그렇기 때문이다. 이에 대해 자저는 “내가 읽은 것들에 대해 지속적으로 시간을 들이고 횟수를 더하라”라고 조언한다.

당연히 회독수를 늘리면 기억에 오래 남는다. 그래서 입시나 고시를 준비하는 수험생들이 그리 회독수에 목 매는 거다.

저자는 “단번에 이해하기를 기대하지 말고 그것이 계속 내 경험과 생각 속에 거주하도록 만들어라”라고 강조한다.

이를 위해 그 또한 자신의 실패 경험에 비추어 독서(공부)를 할 때 메모하고 노트하는 습관을 가지라고 조언한다.

그리고 그는 단순히 메모하고 노트하는데 그치지 말고 반복하고 활용하며, 중요 단어를 정복하고  특히 쟁점과 대안을 찾으라고 말한다.

즉, 저자가 말하는 어떻게 책을 읽을지를 요약하면 아래와 같다.

첫째, 금방 까먹을 것은 읽지도 마라

둘째, 메모하고 노트를 만들어라

셋째, 반복하고 활용하라

넷째, 중요 단어를 정복하라

다섯째, 쟁점과 대안을 찾아라

그리고 어떤 책을 읽어야 할지에 대해서도 언급하는데, 바로 ‘고전을 읽어라’고 말한다. 

왜 하고 많은 책 중에 ‘고전’일까? 저자는 마크 트웨인의 말을 인용한다. 

“누구나 읽어야 한다고 인정하지만 실상은 아무도 읽지 않은 책”이 바로 고전이다. 저자는 왜 고전을 읽어야 하는지에 대해서도 몇 가지 이유를 설명하는데 정리하면 아래와 같다.

첫째, 고전을 읽음으로써 시대의 유행에 함몰되지 않을 수 있다.

둘째, 고전을 읽음으로써 현 시대의 전제로부터 벗어날 뿐만 아니라 다른 대안들을 검토하는 가운데 더 자유롭고 풍성한 시각을 회복할 수 있다.

셋째, 고전을 읽음으로써 더 높은 곳에서 조망할 수 있으며, 더 멀리 볼 수 있는 혜택을 누릴 수 있다.

여기에 개인적으로 한 가지 이유를 덧붙여 본다.

넷째, 고전을 읽음으로써 남들에게 유식해 보일 수 있다. (이건 개인적인 사견이지만 가장 중요한 것 같다) 

왜냐고? 마크 트웨인이 말한 그대로다. 대다수의 사람들은 고전을 읽어야 한다고 생각하지만 실제로 읽지 않기 때문이다. 그래서 실제로 읽은 사람들을 엄청 유식하게 본다. 

마지막 챕터에서는 공부한 내용을 어떻게 활용할지에 대해서 저자의 견해를 밝힌다.

이 챕터에서 저자는 ‘배움의 4단계’에 대해서 언급한다. ‘배움의 4단계’에 대해 간략히 소개하면 아래와 같다.

1단계: 무지의 무지 

2단계: 무지의 인식

3단계: 의식적 앎

4단계: 무의식적 앎

1단계인 ‘무지의 무지’는 말그대로 무엇을 모르는지 조차 모르는 단계다. 그리고 그 다음이 무엇을 모르는지를 아는 것이다.

모르는 것을 알게 되면 의식적 앎인 3단계에 이르는 것이고,  4단계는 이 책을 통해 알게 된 사실이지만, ‘의식적인 노력을 기울이지 않아도 이미 그 지식이 몸에 베어 있는 단계’라고 한다.

놀랍게도 4단계의 지식을 가진 사람은 자신의 지식을 굳이 드러내려고 하지 않는다고 한다. 주변에 ‘나 잘났소’라고 말하는 사람들은 4단계가 아닌 3단계에 이른 사람인 것이다.

결국 저자도 그렇고, <공부가 가장 쉬웠어요>의 장승수 씨나 <7번 읽기 공부법>의 야마구치 마유 씨 등 소위 공부를 잘하는 사람들이 공통적으로 강조하는 것은 ‘반복’이다.

‘반복’이 중요한 이유는 반복을 해야지만 뇌의 신경가소성이 자극되어 새로운 정보를 장기 기억으로 만들고 결국 저자가 말하는 4단계인 무의식적 앎의 단계 이를 수 있기 때문이다.

저자는 프롤로그에서 아래와 같이 고백하고 있지만 나 역시도 이와 비슷한 의문을 가진 적이 있다. 

“책을 많이 읽어도 실제로 내 안에 남는 게 없는데, 어떻게 읽어야 할까?”

어쩌면 이런 의문은 저자나 나 뿐만 아니라 적지 않은 독서가들이 갖고 있는 고민일 것이다. 과거 학생시절 시험을 보기 위해서나 자격시험에 응시하기 위한 공부는 그냥 단편적 지식을 습득하는 것에 불과했다. 

저자가 책 초반부에 강조하는 부분은 다름 아닌 지식을 단순히 ‘수집’하는데 그치지 말고, 내 안에서 내면화하는 ‘과정’이 중요하다고 말한다.

그는 이를 ‘발효’시키고 ‘숙성’시키는 것이라는 표현을 쓰는 데 무척이나 공감이 갔다. 왜냐면 한식의 핵심이라고 할 수 있는 김치는 바로 배추와 무가 발효 과정을 거치는 숙성이기 때문이다. 숙성을 통해 배추와 무가 감칠맛과 높은 영양가를 지닌 발효식품이 된다. 

이처럼 독서도 발효과정을 거쳐 숙성시켜야 저자가 말하는 4단계인 ‘무의식적 앎’이라는 단계에 도달할 수 있기 떄문이다.

“생각하고, 반복하고, 숙성시켜라. 책은 그제야 나의 것이 된다.”

어쩌면 이 책을 한 문장으로 요약했다는 생각이 든다. 

어떻게 책을 읽어야 할지, 어떻게 공부를 해야 할지 궁금하다면 꼭 본인이 학생이나 수험생이 아니더라도 이 책을 읽으면 큰 도움이 될 것 같다. 

[100자평] 왜 끌리는 브랜드에는 틈이 있을까

왜 끌리는 브랜드에는 틈이 있을까 - 현대미술에서 훔쳐온 욕망의 공식
윤상훈 지음 / 미래의창 / 2026년 5월

마케터 뿐만 아니라 세상을 보는 시각을 기존과 다른 관점에서 보고 싶은 사람이라면 한 번 꼭 읽어봐야 책이다

마케터 뿐만 아니라 기존과 다른 관점에서 세상을 보고 싶은 사람은 한 번 일어봐야 할 책

왜 끌리는 브랜드에는 틈이 있을까 - 현대미술에서 훔쳐온 욕망의 공식
윤상훈 지음 / 미래의창 / 2026년 5월

<출판사로부터 책을 제공받아 읽고 솔직하게 작성한 서평입니다>

이 책은 책 제목부터 파격적이지 아닐 수 없다. 브랜드에 틈이 있다고? 게다가 부제목은 더욱 눈길을 끈다. ‘현대미술에서 훔쳐온 욕망의 공식’

너무 파격적이다 못해 비상식적인 표현 투성이라서 그런지 몰라도 책 내용이 궁금하지 않을 수 없다. 특히나 마케팅, 브랜딩에 관심 있는 사람이라면 이런 파격에 책에 손이 가지 않을 수 없을 정도로 시선을 끈다.

저자의 경력은 매우 놀랍다. 

마케팅을 담당하고 있는 회사원이기도 하지만, 그는  설치미술작가이기도 하다. 회사 입사 1년차에 자신의 첫 개인전을 열었고, 대만에서 <입사 4년차 돈키호테> 개인전을 여는 등 마케팅과 예술을 추구하는 매우 독특한 분이다.

그는 이 책 외에도 <애매한 재능이 무기가 되는 순간>이라는 책을 저술하기도 하였는데, 대만과 베트남에 판권 수출이 될 정도 해외에서도 화제가 되었다.

그는 CBS 세바시(세상을 바꾸는 시간 15분) 연사를 하였고, 국방일보 필진으로도 활동하고 있는 한마디로 다재다능한 예술가다.

이 책은 크게 다섯 파트로 나눠져있다.

1. 틈이란 무엇인가

2. 시선을 빼앗는 법

3. 경험을 재편하는 법

4. 기억에 남기는 법

5. 최고의 틈

결국 저자는 ‘틈’이라는 걸 브랜드와 결부해서 독자들에게 말하고 싶은건데, 솔직히 책을 읽으면서 내내 저자가 말하는 ‘틈’의 참된 의미가 무엇일까 몹시나 궁금하였다. 

저자는 책 도입부에서 독자들에게 질문을 던진다.

“데이터가 시키는 대로 했고, 시장이 원하는 기능을 모두 담았다. 그런데 왜 소비자는 우리의 진심에 응답하지 않는 걸까?”

마케터라면 데이터를 믿고 마케팅을 기획했는데 예상 외로 시장(소비자)의 반응은 꽤나 시큰둥한 상황을 직면할 수 있다. 

물고기를 정면에서 찍으면 무슨 일이 벌어지는가

처음에 저자가 독자들에게 던지는 사례는 한마디로 놀라움 그 자체였다. 

저자는 몇 년 물고기 모습이 담긴 달력 앞에서 시선을 멈췄다고 말한다. 아마 대부분의 사람들은 물고기라는 생물을 떠올리면 대개 물고기의 옆 모습을 떠올린다. 하지만 저자가 본 달력 속 사진에 있는 물고기의 모습은 물고기의 전신이 아니였다. 

“모든 물고기가 마치 증명사진처럼 정면을 응시하고 있었다”

당연히 이 달력의 브랜드 ‘우오즈라’는 SNS에 공개되자 엄청난 반항을 일으켰다고 한다. 왜 그랬을까? 

우리는 물고기라면 표정이 없는 옆모습만 머릿속에 존재하고 있는데, 사진작가는 ‘찰나의 표정’을 포착했고, 사람들에게 ‘전환된 시선’이라는 색다른 경험을 선사해줬다. 그래서 저자의 말대로 하나의 브랜드가 ‘대체 불가능한 매력’을 획득하게 된 것이다.

리퀴드 데스, 죽음의 물이 14억 달러짜리 브랜드가 된 비결

우리는 매일같이 하루도 거르지 않고 마시는 생명 유지를 위한 필수 조건이자 경제, 산업, 환경의 근간이라고 할 수 있는 ‘물’의 가치는 얼마일까?

가정에서 정수기를 통해 나오는 물의 가치는 아마 1리터에 백원도 안될 것이다. 재미난 사실은 생수 한 병은 마트에 가면 200원 (코스트코에 가면 자판기에서 200원에 판다), 편의점에서는 1,000원에, 호텔에 가면 5,000원에, 그리고 비행기 기내에서는 1만원이 넘는 가격에 판다.

그런데 기내에서 파는 물보다 더 비싸게 팔리는 물이 있다. 바로 ‘Liquid Death’이다. 알루미늄 캔에 담아 파는 이 물은 사실은 ‘플라스틱을 죽여라’라는 슬로건으로 환경 메시지를 내세운다고 한다.

하지만 경제학적 관점에서 봤을 때, 이 물(음료라고 부르는게 맞겠다)은 ‘베블런 효과’로 볼 수 있다. 가격이 비쌀수록 더 잘 팔리는 현상이다. 놀랍게 이 생수 브랜드의 가치는 14억 달러 (우리 돈으로 약 2조원)이 넘는다고 한다.

저자는 이를 ‘파격의 지점에서 틈이 열렸다’라고 표현한다. 기존의 상식을 뒤엎는 방식, 즉 페트병은 알루미늄 캔으로, 푸른 라벨과 산봉오리는 해골과 메탈로, 그리고 건강에 좋다는 메시지는 너의 갈증을 살해하라로 바꾼 것이다.

물론 저자의 말대로 정반대로만 설정한 것이 아니라 ‘환경 문제’라는 표지판으로 해석의 방향을 잡았기에 이 브랜드는 소위 대박날 수 있었다.

미스치프, 워홀 진품 1점을 위작 999점에 섞어버린 그룹

현대 미술의 최고봉이라 할 수 있는 앤디 워홀의 작품들은 적게는 수백만원에서 많게는 수천억원에 달한다. 

그런데 워홀의 진품 1점을 위작 999점과 섞어서 판다면 살 것인가? 이러한 독특한 방식으로 총 1,000장의 종이를 250달러 판매하여 화제가 된 곳이 있다. 바로 Museum of Forgeries이다.

우리말로 하면 ‘짝퉁 미술관’이라고 할 수 있는데, 애초에 이것을 기획한 미스치프의 의도는 누구도 진위를 증명할 수 없게 만들고자 함이었다고 한다. 

미스치프는 “작품을 물리적으로 건드리지 않았지만 파괴했다”고 선언했다고 하는데, 정말 발상의 전환에 혀를 내두를 수 밖에 없다.

저자는 이러한 역발상을 한 미스치프에 대해 ‘사용자가 자신의 비범함을 증명할 수 있는 틈을 제공하는 것’이라고 표현한다.

스필버그는 지느러미 하나로 1시간 21분을 버텼다

할리우드의 거장인 스티븐 스필버그 감독의 <쥬라기 공원>, <라이언 일병 구하기>, <마이너리티 리포트> 등 적지 않은 히트작을 냈다. 그런데 그가 아주 오래 전 1975년에 <조스>라는 공포 영화(?)를 만들었다는 사실은 아는 사람은 많지 않다.

당시에는 지금처럼 인공지능은 커녕 컴퓨터 그래픽 조차 없던 시절이다. 그래서 25만 달러라는 거금을 들여 상어 로봇을 만들어 영화 촬영을 했다고 한다.

그런데 지금처럼 기술이 고도화되지 않았던 터라 당연히 상어 로봇이라는 기계가 무게를 못 이겨 바다로 가라앉기 일쑤였고, 여러가지 고충으로 촬영일수도 늘어나서 감독 교체까지 거론될 정도로 어려운 상황에 직면했었다고 한다.

그런데, 놀랍게도 스필버그 감독가 제시한 해법은 ‘잘라내기’였다고 한다. <죠스> 영화를 본 사람들은 기억하겠지만, 상어 모습 자체보다 영화에서는 1시간 20분 넘도록 상어의 지느러미만 보여준다. 

그리고 상어의 시점에서 희생자를 바라보는 수중 카메라 워킹을 더해서 긴장감과 공포감을 증폭시킨다.

여기서 우리는 스필버그 감독의 천재성을 말하려는게 아니다. 저자가 강조하고 있는 것처럼 ‘결핍’이 오히려 ‘전략’으로 승화된 점을 지적하려는 것이다.

우리에게는 ‘죠스바’라는 아이스크림까지 등장할 정도로 1970년대에 엄청난 파장을 일으킨 스필버그의 영화는 다름 아닌 ‘결핍’, 즉 적절한 ‘틈’이라는 아이디어를 활용하여 탄생한 명작인 것이다.

이 외에도 책 속에서 저자는 라코스테, 레고, 무인양품 등 다양한 브랜드의 사례를 통해 ‘틈’의 중요성을 말한다. 물론 저자도 말하지만, ‘비워두기’는 막연한 미학이 아니다.

저자가 말하는 ‘틈’은 과거 우리 조상들의 미덕이었던 ‘여백’과 일맥 상통한다. 한국 예술의 진정한 미는 서구의 화려함이 아닌 단순 미, 특히 ‘여백’이다.

한국 전통 예술이 추구하는 바는 이렇다. 옛 그림이나 글 속에 등장하는 공간(여백)은 단순한 결핍이 아니다. 과거 우리의 조상들은 고의적인 비움을 통해 더 깊은 의미와 아름다움, 상상력을 이끌어냈다.

책 속에서 저자도 강조하지만, ‘틈’은 다름 아닌 공급자가 내리는 결론을 유보하고, 소비자가 자신의 경험과 감각을 투영할 수 있는 자유의 범위를 확보하는 것이다.

끌리는 브랜드라면 대체적으로 적지 않은 사람들이 ‘프라다’나 ‘에뜨로’ 같은 해외 명품 브랜드를 떠올린다.

하지만 저자가 말하는 끌리는 브랜드는 그런 해외 명품 브랜드가 아니다. 오히려 그는 소비자들에게 관심을 받고 유명해진 브랜드를 책 속에서 다룬다.

저자는 말한다.

“모든 것을 비워버리면 여백은 공백이 된다.”

박서보 화백은 작품의 의도를 비웠고, 무인양품은 브랜드의 개성을 비웠으며, 레고는 완결된 형상을 비웠다. 하지만 그렇게 했기 때문에 역설적이게도 여백은 오히려 견고하게 유지되었다.

이 책에서 인상 깊었던 내용 하나를 꼽으라면 당연 한국의 백남준 선생과 존 케이지의 도끼로 ‘피아노 부수기’ 퍼포먼스였다.

누군가의 눈에는 미친 짓으로 보일 수도 있으나, 저자가 말하는 것처럼, 두 천재는 ‘파괴는 곧 기존 질서의 비워둠’이라는 상징을 몸소 실천한 것이다.

현대미술은 참으로 어렵다. 몇 백원짜리 바나나 한 개가 수십 억 원의 예술 작품으로 변모하는 신비스러움과 경이로움을 가졌기 때문이다. 

프롤로그에서 저자가 독자들에게 당부하지만, 책을 읽으면서 A4 용지 한 장을 준비하라고 조언한다. 이 책을 읽으면서 그때 그때 순간 느끼는 감각을 선으로 기록하라는 것이다.

나 역시도 A4 용지를 옆에 두고 읽었지만, 결국 A4 용지에는 아무 것도 그리지 않고 그냥 남긴 것은 낙서 뿐이었다. 안타깝게도 나는 관찰자가 아닌 실행자가 되지는 못했다. 그나마 이렇게 서평을 남길 수 있어서 다행이라고 생각한다.

이 책은 기업에서 활동하는 마케터 뿐만 아니라 세상을 보는 시각을 기존과 다른 관점에서 보고 싶은 사람라면 한 번 꼭 읽어봐야 책인 것 같다.