스파이크

스파이크 - 브랜드 팬을 만드는 궁극의 법칙
김병규 지음 / 너와숲 / 2023년 10월

브랜드팬, 기업들은 참 가지고 싶은 팬이죠. 충성고객이라고도 하던가요. 애플도가지고 있고, 나이키도 있죠. 할리데이비슨이라는 오토바이, 테슬라 등 브랜드팬들을 거느리고 있고 그들은 브랜드에서 새상품이 나오기를 갈망합니다. 그럼 어떻게 브랜드팬을 만들까요. 바로 <스파이크>에서 그 비법을 공개합니다. 이는 기존의 마케팅문법과는 완전히 다른 방법이라고 펌프질을 하네요. 매우 궁금하게 되죠. ㅎㅎ 그것이 바로 책제목인 <스파이크>입니다.

저자는 김병규 연세대 경영대학 교수입니다. 서울대 경영학과 MBA를 하셨고 와튼스쿨에서 경영학박사를 하셨습니다. 6년간 남캘리포니아대 마케팅부교수도 하셨습니다. 브랜드에 많은 관심을 가지셨고 이 책과 함께 나이키 성장의 비밀을 밝힌 <하이프 코드>라는 책도 최근 출간하신 브랜딩전문가시기도 합니다. <호모아딕투스>라는 책도 냈는데 저도 관심이 가서 최근 구매를 했습니다. 흥미로운 점은 강의때 교재를 선택하지 않는다고 합니다. 새로운이론과 비법을 찾아서 전파하는 일을 하고 계시고 우수강의로 선정되기도 하셨습니다.

브랜드팬을 만들기위해서는 스파이크반응이 필요하고 스파이크반응이란 단기간 내 브랜드에 대한 열광적인 반응이 생기는 것을 말합니다. 이를 통해 '사용자이미지'가 형성됩니다. 이는 모두에게 사랑받는 브랜드가 아니라 특수층에게 열광하는 스파이크현상을 발생하고 이 현상은 선망성을 가진 사람들 사이에서 발생합니다. 브랜드는 선망성집단을 상징하는 표식이 됩니다. 선망성집단이 만들어지면 사람들이 이곳으로 몰리게 됩니다. 그럼 어떻게 스파이크반응을 일으킬 까요. 이를 스파이크전략이라고 합니다. 이는 평균의 니즈를 무시합니다. 그리고 스파이크 타겟에 브랜드의 모든것을 맞춥니다. 모든것을 그들의 취향에 맞춰 그들이 열광하게 하는 겁니다. 이들은 전체고객의 1%남짓이라고 합니다 모든 고객을 얻기위해 역설적으로 소수의 고객만을 위한 마케팅을 하는 겁니다. 결국 소수의 선망성집단을 타킷으로 마케팅을 하고 그들의 상징이 되도록하는 것이 바로 스파이크전략입니다.

일반적인 사람들에게 브랜드팬이 있다냐고 물으면 대부분 없다고 합니다. 물론 좋아하는 브랜드는 있겠죠. 하지만 팬은 아니라는 거죠. 왜냐하면 팬이란 범주가 있다고 합니다. '열광적인 지지자'가 되어야 팬이라고 할수가 있죠. 애플사용자가 그런 현상을 보이죠. 타인에게 권하고 자랑하고 배타성까지 보입니다. 그래서 에어팟을 하루종일끼고 다니는 거라는 거죠. 몸에 붙인 스티커브랜드가 되어 버립니다. 할리데이비슨 팬들은 오토바이를 문신하기도 하죠. 스파이크현상은 초기에는 유사한 사람들사이에서 번진다고 합니다. 그리고 이것이 표식이 되면 다른 사람들도 이 표식을 얻기위해 모여듭니다. 애플의 경우 선망집단이 대학생입니다. 애플은 대학생들의 표식이 되어버렸습니다. 나이키도 비슷한 위치를 가집니다. 우리가 알아야할 부분은 선망성집단은 그들의 취향과 라이프스타일을 다른 사람들에게 빠르게 전파하는 특징을 지녔다고 합니다. 그래서 기업들은 브랜드팬을 얻기위해서는 문화적 선망성집단의 마음을 얻어야 합니다

그럼 선망성 스파이크를 만들기위해서는 우선 '취향'이 중요합니다. 테슬라의 경우 1억이넘는 고급차임엔도 내장재가 별루입니다. 이 차를 누구에게 팔아야 할까요. 바로 그 타킷은 '얼리어답터'였다고 합니다. 테슬라는 내장재는 별루이지만 얼리어답터를 열광시킬 신기한 장치로 가득찼다고합니다. 기업은 선망성집단의 취향을 알기위해 마케팅조사방법을 써야 합니다. 두번째는 '브랜드 에센스'입니다. 이것은 브랜드에서 느껴지는 정신이나 영혼이라고합니다. 이는 무형의 무엇이라고 합니다. 장인이 지닌 아우라같은 겁니다. 여기에 제품을 만드는 장인을 설정합니다. 일종의 브랜드 스토리텔링같은 거죠. 셋째는 '상징'입니다. 보통은 로고죠. 그림도 있고 글짜도 있습니다. 이것에 많은 신경을 써야 하는 이유는 많은 사람들의 표식이 되어야 하기때문이죠.

자 이제 스파이크전략으로 브랜드팬을 만들었으면 밖으로 확산해야죠. 이를 위해 보조장치들이 필요하다고 합니다. NFS아이템 즉 한정판이죠. 브랜드팬들을 감동시키기위해 자발적으로 물건을 사게하기위해 홍보용으로 소규모로 만들어 나눠주죠. 유명인에게 별도로 제작해 주기도 합니다. NFS아이템을 받는 사람은 유명인일 필요는 없고 선망성을 가진 사람이어야 합니다. 또 다른 보조장치는 '스파이크크루'입니다. 이들은 아무렇게나 뽑힌 사람이 아니라 선망성을 가진 사람을 모집합니다. 무신사의 경우 무신사에 옷을 입고 사진을 올릴 사람을 선별하여 스냅작업을 했다고 합니다. '스파이크매장'은 많은 사람들이 오는 것이 중요한것이 아니라 역시 선망성 사람이 오도록해야 합니다 이것이 가능하려면 그들의 취향을 알아야 합니다

저자는 다른 마케팅책의 내용과는 좀 다른 이야기를 한다는 그의 이야기가 책을 읽으면서 고개가 끄덕여집니다. 그러면서 그들의 성공하는 이유를 설명하고 기법화까지 합니다. 이 <스파이크>도 마찬가지입니다. 물론 브랜드팬을 만들고 그것을 유지하고 하는 것이 쉬운 일은 아닐겁니다. 많은 노력과 통찰이 있어야 할겁니다. 하지만 그것이 가능한 전략이라는 루트를 그려주면 따라가기는 쉬울 겁니다. 저자는 스파이크현상이 나타나는 사례를 알려주고 그것이 어떻게 열성팬으로 되는지 까지 설명합니다. 물론 고대로 따라해서는 않될겁니다. 시장상황, 시장특성에 맞게 저자가 말한 방법도 수정을 해야 하겠죠. 그러나 해볼 수있는 방법을 소개해준 것만해도 방향이 보이는 걸 느낍니다.

본 도서는 출판사로부터 무상으로 제공받아 주관적인 리뷰를 했습니다.