하이프 코드

하이프 코드 - 나이키는 어떻게 세상을 지배하게 되었는가?
김병규 지음 / 너와숲 / 2023년 10월

나이키는 분명 몇년전까지 스포츠브랜드의 쌍벽 아디다스와 라이벌이었습니다. 하지만 지금은 나이키의 라이벌은 아디다스가 아니죠. 매출가치가 2배, 브랜드가치가 3배나 차이가 난다면 라이벌이라고 할수가 없죠. 이렇게 차이를 벌이게 된 이유를 <하이프 코드>에 담았습니다. 역기서 하이프코드가 무슨 뜻이냐면 '단기간에 제품과 브랜드에 폭발적 반응이 발생하는 현상'이라고 합니다. 나이키는 20년간 이 하이프현상의 이유인 하이프코드를 찾았고 이것을 찾고 나서는 아디다스를 경쟁자의 이름에서 지워버렸습니다. 이 책은 책판형도 좁고긴 국배판으로 해서 특이함을 주었고 나이키의 다양한 제품을 잡지형식으로 배열하여 사진집같은 느낌도 주어서 즐거운 나이키제품여행도 덤이었습니다.

저자는 김병규 연세대교수입니다. 서울대 심리학과를 나와 서울대 경영학 석사 그리고 유펜대 와튼스쿨에서 마케팅박사를 했고 미국 서던캘리포니아대 조교수를 역임했습니다. 달리기 취미가 있다고 하십니다. 미국마케팅협회에서 최우수논문상도 받으셨습니다. 연세대에서도 우수강의상을 받을 정도로 강의능력도 탁월한 분이십니다. 저서도 많으세요. <감각을 디자인한다>,<노브랜드시대의 브랜드전략><어떻게 브랜드의 무기가 되는가> 등 찾아서 읽어봐야 할 저서들이 많으십니다. 소개글에 '새로운 브랜드 비법을 찾아내고 전수하는 브랜드 마스터'라는 한문장이 의미심장합니다.

나이키에서 신제품이 나오면 매장앞에 줄어서고 한정판은 리셀사이트에서 고가로 제품이 팔려서 나이키 마스야드는 1300만원에 거래기록이 있다고 합니다. 말그대로 미친가격이죠. 이러면 일종의 종교로 문화아이콘이 된겁니다. 이러한 결과를 있게 만든 사람은 마크파커 나이키이사회 의장입니다. 그가 나이키를 이끌기 시작한 이후 나이키는 하이프현상을 일으켰고 현재 최고의 브랜드로 변했습니다. 이 시작은 스트리트패션시장을 장악했기에 가능했습니다. 그 시작은 일본 스트리트패션의 제왕이라는 일본의 후지와라 히로시와의 콜라보로 봅니다. 후지와라는 하이프를 만드는 드롭방식(한정판으로 구매자를 줄세우는 방식)을 창안한 인물로 봐야합니다. 뉴욕의 스트리트패션 슈프림과 나이키의 콜라보는 선풍적인 인기를 끕니다. 나이키는 이후 본격적으로 콜라보를 위한 전문가를 양성합니다. 좋은 성과를 내기는 했지만 대중적인기는 아니어서 한계가 분명했습니다.

스트리트패션커뮤니티에는 2집단이 있습니다. 하나는 스니커헤드이고 다른 하나는 코어인데, 저자는 하이프코어라고 칭합니다. 하이프코어는 sns의 인플루언서로 구성되어 있습니다. 이들은 대중확산력이 커서 대중에게 브랜드인기를 높이는 존재가 됩니다. 그래서 대중적인기를 얻기위한 하이프코어의 마음을 움직이려고 노력합니다. 나이키는 LVMH의 디자이너 버질 아블로를 고용해서 스트리트패션과 럭셔리패션의 경계를 허문 디자인을 했습니다. 이를 계기로 럭셔리브랜드와 스트리트패션브랜드의 디자이너들이 왕래가 잦아집니다.

2017년 오프화이트X나이키 더 텐은 선풍적인 인기를 넣습니다. 제대로 하이프를 얻은 겁니다. 이 제품은 하이프코어들에게 엄청난 찬사를 받습니다 이것이 고대로 대중에게 전달이 됩니다. 이 추세는 지금까지도 이어지고 있습니다. 이제는 양산형 한정품인 덩크50가 빅히트를 기록하게 됩니다. 그것이 50만컬래한정판인데도 말입니다.

브랜드가 대중화되면 처음에 열광했던 팬들이 다른 브랜드로 떠나는 경향이 크죠. 나이키는 하이프코어의 마음을 지속적으로 잡아냄으로써 브랜드의 가치와 대중성모두를 잡을 수있었습니다. 이러한 성공은 수없이 많은 시행착오를 거쳐 발전해온 결과물이고 이를 시스템화 했음을 강조합니다. 왜냐하면 나이키의 성공은 타고난 운명이 아님을 알려주는 겁니다. 나이키는 시행착오를 통해 하이프시스템을 정교화해왔다는 겁니다. 이 구조는 분명 나이키나 패션외에 다른 산업분야에도 분명 적용할 수있는 시스템일겁니다. 그것을 하느냐 마느냐는 경영자의 선택일겁니다. 나이키의 운동화를 제대로 구경한 기분좋은 독서였습니다.

본 도서는 출판사로부터 무상으로 제공받아 주관적인 리뷰를 했습니다