THICK data 씩 데이터

THICK data 씩 데이터 - 빅 데이터도 모르는 인간의 숨은 욕망
백영재 지음 / 테라코타 / 2023년 7월

공급자우위시대에서 소비자우위시대로 변화하면서 고객의 니즈를 파악하는 것이 매우 중요해졌습니다. 공급자들은 소비자인 고객이 무엇을 원하는지 알기 위해 다양한 방법을 사용합니다. 그중에서 '인류학적 방법'이 고객의 니즈를 파악하는데 깊숙하게 관여하고 있다는 점이 놀랍죠. <Thick data 씩데이터>는 인류학박사가 소비자를 이해하는데 인류학이라는 렌즈를 어떻게 사용하는지 설명해줍니다. 그리고 Thick data를 어떻게 수집하고 어떻게 비즈니스에 활용할까가 이책의 핵심입니다.

저자는 백영재 전 한국필립모리스 대표셨습니다. 서울대 인류학과를 나와서 예일대 인류학박사십니다. 맥킨지, 부즈, 블리자드, 구글 등을 거쳤습니다. 이력중 많은 부분이 컨설팅업무셨군요. 흥미로운점은 인류학과 비즈니스를 연관하는 업무를 수행하신 분입니다. 나이는 88년에 서울대를 졸업하신걸로 봐서는 이제 60세에 근접하는 나이이실듯합니다. 40년전에 인류학을 시작으로 그후 30년을 인류학과 비즈니스를 오가면서 소비자의 니즈를 파악해온 업계 전문가십니다. 서문에 그는 이 책이 인류학적 기록이자 비즈니스 보고서라는 표현이 매우 멋져보입니다.

저자는 인류학을 12년을 공부했는데 직잡잡기가 힘들었다고 합니다. 그래서 학교는 포기하고 맥킨지에 입사를 준비하면서 인류학이 왜 비즈니스에 유리한가를 3개월간 3페이지로 정리를 했다고 합니다. 그것이 문화상대주의, 문제접근법인 총체적 접근, 연구방법론인 참여관찰인듯합니다. 저자는 맥킨지에 합격을 했고 맥킨지에서 인류학자를 더뽑아야하겠다는 뜻까지 끌어냈다는 미담이 있습니다. 결국 이는 비즈니스에 관련된 사람이라면 모두 인류학을 알아야 한다는 말로 대체될수있을 겁니다.

요즘을 빅데이터시대라고 하죠. 하지만 빅데이로 문제해결을 할수있는 대상이 많지 않다고 합니다. 여기에 Thick data가 필요하다는 거죠. 저자는 bigdata가 크더래도 해석과 인사이트의 깊이가 문제라고 합니다. 이를 결정하는 것이 Thick data이고 스토리를 담고 있기때문에 가능하다고 합니다. 넷플릭스의 신화뒤에도 많이 전해지는 빅데이터의 추천시스템이 크게 작용할 것이 아니라 인류학자를 고용해서 직접 넷플릭스를 가입한 가정을 방문해서 진정한 문제가 무엇인지 밝혀냈다고 합니다. 이는 빅데이터로만은 한계가 있다는 뜻이라는거겠죠. 저자는 씩데이터를 얻기위한 프레임워크를 제시합니다. 관대(T),숨은욕망(H),정보(I), 콘텍스트(c), 동족정신(K)를 통해 정량적 정보에서 오는 의미외에 정성적 인사이트를 이끌 방향을 제시할 수있습니다. 그렇다고 씩데이터가 마지막 정착지는 아닙니다. 빅데이터를 거쳐 씩데이터 끝으로 스마트데이터로 도출시키는 과정을 그립니다.

인류학의 방법인 참여관찰이 각광을 받은 이유는 본질적으로 고객은 진실을 말하지않는다는 이유죠. 그래서 고객이 제품을 사용하는 것을 관찰하면서 문제점을 뽑아내는 방식이 채택이 된겁니다. 아마도 대부분의 대기업들은 마케팅방법론 차원에서 대부분 사용하는 방법일겁니다. 이렇게 제품을 만들어도 고객은 공급자가 원하는 방법대로만 제품을 사용하지 않는 경우가 너무도 많다고 합니다.

인류학은 이제 비즈니스업계에서는 제품과 서비스를 개발할때 꼭 필요한 학문이 되었습니다. 혹시 다른 학문을 전공한 분이 계신다면 그것이 사학이라면 사학과 비즈니스, 중국어와 비즈니스, 물리학과 비즈니스도 연계해서 새로운 방안을 만들어보면 활용효용이 있을 거라는 생각이 듭니다.

본 도서는 리뷰어스클럽으로부터 무상으로 제공받아 주관적인 리뷰를 했습니다.