결정하는 뇌

결정하는 뇌 - 순간의 선택을 결정하는 심리학의 12가지 비밀
하영원 지음 / 21세기북스 / 2023년 1월

인간은 합리적인가? 이는 경제학의 기본토대이자 전제였습니다. 하지만 인간이 합리적이라는 생각은 완전히 박살이 났죠. 정치만 봐도 수십년간 공부만 한 박사들끼리 감정적으로 싸움질을 하는 것을 보고 있으면 인간의 합리성에 대해 큰 의심이 들게 되죠. 그것을 반영한 것이 노벨경제학상입니다. 개인의 의사결정에 경제적 분석과 심리적 분석을 가교한 하버트 사이면교수, 대니얼카너먼교수, 리처드 세일러교수가 2017년에 세번째 수상자가 됩니다. <결정하는 뇌>는 개인의 의사결정 심리을 다룬 <의사결정의 심리학>을 10년만에 개정한 책으로 새로운 관련 이론을 보강했다고 합니다.

서강대 하영원 명예교수입니다. 서울대 법대를 나와 미국 시카고대 경영학원에서 마케팅으로 석사박사를 했습니다. 이분은 '인간의 직관적 판단과 의사결정 및 마케팅에의 응용'이 주 연구분야였고 <결정하는 뇌>도 저자의 30년 연구의 결정판(?)이 아닐까요. ㅎㅎ 의사결정에 관한 부분은 최고의 전문가라고 여겨도 될듯합니다.

인간이 의사결정에서 합리적 결정이 힘든 이유는 '투명하지 못하기때문'이라고 합니다. A를 선택하면 90점, B를 선택하면 40점이라고 투명하게 수량적으로까지 결정이 되어 있다면 그냥 A를 선택하면 되겠죠. 전통경제학에서는 인간은 합리적이어서 효용극대화선택으로 A를 선택할거라고 해버리고 선택과정에는 관심을 두지 않는다는 겁니다. 하지만 현실에는 B가 A보다 나아보이도록 '유인효과'가 나타난다고 합니다. 이러한 결과를 내는 것은 인간이 가진 정보처리능력의 한계때문이라고 합니다. 결국 이는 하버트 사이먼은 '제한적 합리성'이라고 정의합니다. 경제학의 기본토대인 합리성을 무너뜨리는 학설이라고 해야 겠죠. 마케팅에서도 인간은 합리적이라는 생각으로 접근하면 문제가 생긴다는 겁니다.

소비자들이 제품을 선택할때 모두 자신이 선택하는 것이라 믿지만 실제는 자신도 모르는 '비의식적 과정'이 들어갑니다. 왜 제품을 선택했는지 의식적으로 모르는 경우가 많다는 거죠. 이는 자신의 심리상태를 인지못하는 이유입니다. 이는 설문조사에서 정확한 의미를 찾지 못하는원인이 됩니다. 그러기에 설문조사방법외에도 비언어적인 방법을 통한 조사나 뇌과학 등의 방법을 써야 합니다. 인간이 의사결정판단을 할때, 과거경험은 큰 역할을 합니다. 의사결정시 그 결정과 관련된 에피소드 경험은 의사결정에 매우 큰 영향을 줍니다. 과거에 경험했던 내시경경험이 나빴다면 대도록이면 수면내시경을 하려고 하겠죠. 특히 정점과 마무리의법칙(PE법칙)으로 지속시간보다 정점때와 마무리때의 경험이 더큰 영향을 끼친다고 합니다. 마케팅에서 가장많이 하는 것이 설문이지만 이것을 보완할 방법이 많이 개발하게 된 원리라고 할수있습니다.

확인의 편향도 꼭 기억해야 합니다. 사람들이 자신이 확신하는 것은 다양한 이유를 긁어 모아서 자신의 확신을 보강하는 경향이 강합니다. 이에 대한 실험으로 2-4-6실험,4-카드실험 등을 설명합니다. 확인편향은 대규모로는 집단사고로 나타나서 사회를 뒤흔드는 현상으로도 나타날 수있습니다. 이는 미디어의 발달로 인한 속도때문에 더 급속화되는 경향이 있기에 잘못된 정보도 메아리방 효과로 나타날 수있음을 유의하라고 합니다. 그리고 마케팅심리에서 선택부분은 매우 큰 요인이됩니다. 그래서 '선택맥락효과'를 소개합니다. 전통 선택이론은 효용에 따라 결정되겠죠. 유사성,비례성 원칙, 유인효과, 타협효과로 선택맥락을 보는 중요성을 확인합니다. 그리고 목표도 우리 행동을 결정하는 중요한 요인이라고 합니다.

의사결정이라는 것이 참 다양한 심리학적 요인에 의해 결정된다는 것을 이 책을 통해 알수가 있습니다. 저자가 소개하는 이론들 속에 유수의 대학교 교수들의 연구성과와 노벨상의 영예의 이유도 설명합니다. 하지만 쉬운 내용은 아니네요. 경제적 개념과 심리적 개념이 실험속에서 증명되고 연구되어 발표되는 과정을 충분히 목도하게 됩니다. 이 이론이 학교의 현장에서 남느냐 아니면 실제 소바자의 마케팅에 쓰일지는 현업의 독자의 몫이겠죠. 다시한번 읽어볼 욕구가 생기네요.어렵지만 어려운 걸 극복하면 다른 사라들보다 한발더 앞서는 것이니까요. 이것은 합리적인 결정이라고 생각이 됩니다.

본 도서는 출판사로부터 무상으로 제공받아 주관적인 리뷰를 했습니다.