비즈니스 디자인 씽킹

비즈니스 디자인 씽킹
조남재 지음 / 북스타(Bookstar) / 2021년 9월

한국에 '디자인씽킹'이 단독책으로 출간되어 소개된지 10년이 넘었습니다. 그동안 '디자인씽킹'이라는 책제목이 포함된 책이 50권이상 출간되어 새로운 아이디어를 현실화하는데 공헌을 했습니다. 학교나 기업등에서 디자인씽킹을 통해 사회나 기업에 필요한 아이디어를 발전시켜서 현실가능한 제안을 생산해 좋은 영향을 주었습니다. 그런데 대부분의 '디자인씽킹'책들이 5가지 프로세서(공감,정의, 아이디어창출, 프로토타이핑, 테스트)를 어떻게 할까(방법론)에 많이 치중되었다면 <비즈니스 디자인 씽킹>은 인간의 본원부터 살펴가는 학문적 레벨에서의 접근에 근접하여 5가지 디자인씽킹 프로세서를 세계적인 석학들의 책들을 인용해서 디자인씽킹의 학문적 깊이를 높여주는 시도라는 점에서 색다른 느낌이 강했습니다. 지적인 요소가 강하게 혼합된 '디자인씽킹'을 통해 새로운 디자인씽킹을 만날 수가 있습니다.

저자는 조남재 한양대 경영대 교수입니다. 서울대 산업공학과 카이스트 경영과학석사 미 보스턴대 경영정보학박사를 마치고 한양대에 자리를 잡고 다양한 경영학회에서 열정적으로 업무추진을 하십니다. <비즈니스 디자인씽킹>을 통해 대니얼핑크에 대한 설명을 많이 해두셨는데 천재적 사상가인 핑크의 책을 다시보고 싶게 만든 원동력도 주셨습니다. 조교수는 이 책을 통해 디자인씽킹을 학문적으로 접근을 했지만 경영대학원에서 '디자인씽킹'과목을 통해 학생들과 디자인씽킹의 효용에 대한 많은 논의를 통해 이 책이 탄생했다는 점을 기억해야 합니다.

디자인씽킹은 좌뇌위주의 사고에서 우뇌의 사고를 융합하는 방법입니다. 공감이라는 디자인씽킹의 핵심 키워드를 통해 저자는 '공감행동은 사회성을 가진 일부 조류와 포유류 특히 영장류에 나타나는 특징"(93p)라고 합니다. 물론 공감은 자칫 사회적인 선동의 요소도 있지만 타인의 느낌을 자신이 느끼는 과정입니다. 이를 통해 그들을 도울수있는 제품과 서비스를 만들 수가 있습니다. 이것은 인간이 가진 자신의 환경을 변화시키려는 노력의 일환으로 디자인이 역할을 한다고 설명합니다. 이는 인간이 다른 동물과 달리 유전변이를 통해 세상에 순응하는 것이 아니라 인공적 노력을 통해 세상을 바꾸는 방법을 발전하는 모습이 바로 디자인이고 르네상스이래로 혼자하는 것이 아니라 함께 하면서 소통하는 것이 현재의 디자인씽킹의 근원적 토대라고 합니다.

공감을 하고나면 본격적으로 문제정의와 아이디어도출 프로토파이핑, 테스트를 해야합니다. 그런데 저자는 이 장을 '이노사피엔스'라고 하셨습니다. 이노베이션 사피엔스의 줄인말일겁니다. 창조하는 인간이죠. 유명한 예술가 필립스탁은 레몬스쿼저를 만들어달라는 요청을 받고 현장이 부엌을 유심히 관찰해서 예술품도 되고 놀라움도 줄수있는 디자인을 하자고 해서 나온것이 바로 세계적인 디자인 주시살리프를 만들어서 명성을 올렸습니다. 문제자체를 근본적으로 재정의한 것이 창의적인 디자인의 원초였습니다. 아이데이션에서는 인간은 창조성을 역사적으로 불을 뿜어 왔습니다. 해체와 융합으로 다양한 문화를 만들고 메타포를 사용하여 언어작업으로 상상의 꿈나래를 펼칩니다. 아이디에이션은 문제를 해결하는 창조적 대안을 내놓는 과정이죠. 우선 열정이 중요합니다. 디자인씽킹 퍼실리에이션을 하다보면 참여한 사람들이 열성적으로 아이디어를 내고 토론하고 실제 프로토타입을 만들면서 즐거워하는 모습을 쉽게 보입니다. 창조라는 것의 기쁨, 문제해결이라는 신선함이 함께 해서 겠죠. 이런 창조성은 천재가 발견해낸다고는 하지만 같이 소통하면서 머리를 맞대면 최고의 효과를 내죠. 우리인류는 팀플레이에 의해 발전했고 조직도 결국 조직이 어떻게 소통하고 노력하느냐에 따라 결과치가 달라져서 망하는 기업과 흥하는 기업이 갈라집니다.

디자인씽킹에서 프로토타입은 매우 중요합니다. 시작품이라고도 하고 미완성제품, 기능만보는 모델이죠. 프로토타입으로 대표적인 게임이 마시멜로게임이라고 합니다. 저는 못해봤는데요. 저자가 학생들과 실험한 결과가 재미가 있습니다. 마시멜로가 생각보다 무섭다거나 파스타국수가 약하다는 의견이었습니다. 듣는것과 직접해보는것의 차이죠. 이것이 바로 프로토타입을 하는 이유입니다. 간단히라도 직접만들어봐야 알수있는 겁니다. 그리고 프로토타입의 종류가 개념가시화기능, 사업성확인, 시제품과 근접한 완성형 타입이 있습니다. 프로토타입을 해보면서 이 3가지가 피드백으로 다시 순환을 하게될겁니다.

몇년전 한국 경영계에 인문학 열풍이 불었습니다. 많은 기업의 CEO들이 인문학강의를 듣고 책을 읽고 경영에 도움이 되는 아이디어를 찾으려 했지만 큰 성과는 없었다고 합니다.물론 인문학은 인간에 대한 탐구에 관한 것으로 즐거움을 큰 분야여서 스트레스와 지적 역량을 늘려주는데는 매우 큰 요소이지만 직접적으로 경영과 관계는 없죠. 인문학자들이 경영을하는 분들도 아니고요. 그 연결점을 주는 컨설턴트가 있는것도 아닙니다. 그런점에서 디자인씽킹은 인문학이라는 요소와 기업의 요소와 연결한 부분이많은 걸 느낍니다. 공감이라는 부분과 다양성이라는 부분을 통해 협력하고 소통하고 열정을 함께 하면 1+1이 2가 아니고 10이 될수도 있다는 걸 알려줍니다. 4차산업혁명이라 불리는 현재 디지털이 점점더 인간이라는 아날로그와 융합하고 있습니다. 그리고 그 변화의 속도는 점점더 빨라지고 있습니다. 디자인씽킹은 '공감'이라는 바탕을 통해 미래의 창조능력을 키우고 이야기를 작품이 되게 하는 좋은 툴(TOOL)임을 인식하게 해줍니다.

본도서는 출판사로부터 무상으로 제공받아 리뷰합니다.