브랜드의 비밀

브랜드의 비밀
어맨다 시아폰 지음, 이지민 옮김 / 성안당 / 2021년 9월

코카콜라를 어제 마셨습니다. 자주 마시는 좋아하는 음료죠. 톡쏘면서 짜릿함이 있죠. 건강을 생각해서 언제부터인가 오리지날콜라는 먹고 있지 않고 제로콜라를 마시기는합니다. 코카콜라가 일으킨 제로콜라열품은 제로사이다를 넘어 제로펩시콜라도 출시하게 만듭니다. 그만큼 유행의 선도하는 대표적인 업체입니다. 그리고 코카콜라는 오지리날이던 제로콜라이던 우리 옆에서 시원함을 책임지는 친구입니다. 이런 코카콜라를 많은 사람들은 자본주의의 대표적 아이콘이라고 합니다. <브랜드의 비밀>에서는 코카콜라의 창업주와 기업자체에 맞추기보다 코카콜라가 자본주의 대표적 상품으로 전세계에 뿌리를 내리는 프랜차이즈시스템의 역사와 사회적 영향력을 다룹니다. 그래서 원제는 <안티코카콜라>죠. 작년부터 코로나로 인한 세계적인 영향력이 많은 관심이 쏠리면서 기업의 역활과 CSR까지 코카콜라의 성장을 반자본주의 입장에서 살펴봅니다.

저자는 어맨다 시아폰로 자본주의 문화사학자이자 일리노이대 미디어 & 영화학과 부교수입니다. 브라운대에서 미국문명 문학사를 받았고 예일대에서 미국학박사학위를 받았습니다.

2020년포브스 브랜드가치에서 세계6위로 644억달러라고 합니다. 1위는 애플이고 그 밑으로 구글,마이크로소프트, 아마존, 페이스북입니다. 모두 IT업체죠. 6위인 코카콜라는 1892년도 창립된 120년이 넘은 식음료업체로 기존장수기업이고 100여년간 세계적인 브랜드가치를 인정받고 있는 곳입니다. 이렇게 글로벌 브랜드가 될 수있었던 것은 코카콜라의 사업은 대부분 미국외에서 생산판매되기에 가능할 겁니다. 이런 이유로 인도와 콜롬비아에서는 코카콜라에대한 투쟁과 반발이 거샜습니다.

이 기조의 힘은 유형재 생산시스템인 각국의 생산관련 시설과 브랜드가치라는 무형재생산시스템이 합쳐지며 생기는 힘입니다. 코카콜라경영진은 각국의 프랜차이즈시스템을 통하지만 각국에 맞게 코카콜라가 일상과 함께 하는 인생을 만들어가는 것이 목표였습니다. 한국도 원액생산은 한국코카콜라(유)가 맡고 있고 보틀링과 유통은 코카콜라음료(주)가 맡고 있습니다. 코카콜라음료는 LG가 대주주입니다. 상식으로~

코카콜라는 1886년 존펨버튼이 알코올성분이 없는 음료로 홍보판매했습니다. 원료는 해외에서수입해서 미국에서 판매를 했지만 1906년이후 쿠바와 파나마에 해외 보틀링공장을 세우며 유럽과 중국까지 공장을 세우고 코카콜라를 판매합니다. 세계화를 직접생산보다는 현지업체에 맡기는 프랜차이즈방식을 택했습니다. 이 방식은 적은 비용으로 급성장을 합니다. 재미있는 것은 코카콜라제조법보다 상표관리에 더욱 힘을 쏟은 점입니다. 1920년대 말 콜롬비아에서 코카콜라광고를 현대적인 사업과 문화의 상징물로 홍보합니다. 자본주의의 상징인거죠.

2차세계대전이 끝나고 UN을 창립하기위한 국가원수들의 호텔행사에서 코카콜라는 와인,콜라,식사를 무한정제공하며 전세계로 코카콜라를 진출하기위한 노력을 합니다. 그리고 자본주의의 선교사를 자임하면서 지역화를 통해 전세계를 파고듭니다. 이것이 바로 코카콜라의 세계화입니다. 하지만 많은 국가에서 코카콜라의 해외시장개척에 부정적인 반응을 보입니다 코카콜라의 혐모는 반미정서를 대변했습니다. 소련은 코카콜라를 거부했고 중국공산당은 코카콜라를 초기에 국유화했습니다. 프랑스조차도 건강상의 이유로 반콜라방침을 시도합니다. 이러한 반발은 코카콜라에서는 국가경제개발주의로 지역적이고 토착화되어 진출국 경제에 도움이 된다고 주장하고 합리화합니다.

콜롬비아에서는 1940년이후 노동조합과 마찰이 있었으며 신자유주의시기에 콜롬비아 코카콜라노동조합에서 일어난 노동자에 대한 폭력의 상징으로 코카콜라사가 떠올랐습니다. 전세계 보틀링공장의 노동자들의 각종합병등으로 노동에 대한 불안이 가중되고 있는 시기였습니다. 1980년도에는 임금인상 파업이 있었고 코카콜라사는 강경한 진압을 택했습니다. 이후 콜롬비아 정부가 유연화된 정책을 펴자 직접운영하던 경영을 플랜차이즈로 돌리는 정책을 시행했습니다. 콜롬비아에서는 불법 무장단체와 코카콜라경영진 , 노조간에 폭력이 자행되는 노동사에 기록됩니다.

코카콜라의 성장은 세계화로 이루어졌습니다. 그 여파로 콜롬비아, 인도등에서 많은 저항과 사회경제문제도 함께 있었습니다. 이를 극복하기 위해 코카콜라경영진은 기업의 사회적 책임(CSR)활동을 캠패인과 실제계획도 추진합니다. 기업은 수익만큼이나 복지에도 관심이 있음을 알리는 겁니다. 하지만 경제사학자중에는 CSR을 신자유주의의 큰계획중 면피용으로 보는 경향도 강합니다. 앞으로 코카콜라는 문제를 만들고 많은 사람들이 코카콜라에 대항할 꺼라고 합니다. 왜냐하면 코카콜라는 성장이 숙명이기 때문이죠. 마찬가지로 CSR을 하더라도 그 일부를 막는 것이고 눈가림에 불가합니다. 문제는 이런 대결의 끝을 보기는 어렵겠죠. 자본주의의 선교사이고 상징인 코카코라의 민낯일겁니다. 제조분야에서는 말입니다.