비즈니스 모델의 탄생

비즈니스 모델의 탄생 - 상상과 혁신, 가능성이 폭발하는 비즈니스 모델 캔버스 활용법
알렉산더 오스터왈더.예스 피그누어 지음, 유효상 옮김 / 비즈니스북스 / 2021년 5월

<비지니스모델의 탄생>이 출간된지 11년이 되었습니다. 이 책의 방법은 한국 스타트업에서 사업계획서를 작성할 때 꼭 들어가는 장표내용이 되었습니다. 워낙 간단하다고 생각하기도 하고 비주얼적이기에 만드는 사람도 보는 사람도 좋아하는 형식입니다. 하지만 직접 구성방법을 공부하다보면 애매한 점도 꽤 나오죠. 저도 교육받으면서 여러번 들었지만 직접 책은 읽을 경우가 없어서 저자의 목소리를 직접듣는 귀한 시간이었지며 지금도 올드패션된 지식이 아니라 꼭 알아야할 지식입니다.

저자 알랙산더 오스터왈더는 이 책으로 인해 세계적인 비즈니스모델 구루가 되었습니다. 1974년 스위스에서 태어나 로잔대에서 정치과학을 전공하고 동대학원에서 정보시스템으로 박사를 받았습니다. 본 도서의 근원은 그의 박사학위 논문 <비즈니스모델 존재론>입니다. 이 논문을 지도했던 공저자 예스 피그누어는 1954년 벨지움에서 태어나 나무르대학에서 1984년 박사를 받았습니다. 참고로 나무르대는 벨지움내의 프랑스 커뮤니티내에 있습니다. 그리고 오스터왈더가 다닌 로잔대교수입니다. 그의 제자 오스터왈더와 <비즈니스모델의 탄생>이후 <벨류프로포지션디자인><Invicible company><High-impact Tools for Teams>을 계속 공동작업하고 있는 학문적 동지입니다.

​2000년이후 전세계적으로 기술창업이 붐을 이루고 정부도 스타트업의 지원을 위해 물심양면 힘을 쏟았습니다. 이런 결과로 유니콘이라는 불리는 IT공룡들이 매년 빠르게 태어나고 있습니다. 이런 이유로 기술창업을 생각하는 분들도 많이 늘었습니다 하지만 구체적인 아이템은 쉽게 떠오르지 않죠. 그럴때 이 책을 보면 '당신이 찾고자하는 길을 환히 비춰줄 것이다'라고 확신을 심어줍니다. 낣은 비즈니스는 무너지고 새로운 산업이 피어나면 담아줄 그릇을 소개합니다.

책의 구성은 '캠버스-패턴-디자인-전략-프로세스'로 되어있습니다. 우선 캠버스는 9캠버스라고 표현합니다. 이는 비즈니스의 구성요소라고 할 수있습니다. 비즈니스의 구성요소로 고객가치(VP)를 제시고 이것의 고객은 누구(CS)이고 고객과 만나는 채널(CH)은 어떻게 되고 가치제안(VP)을 위한 역량(KA,KP,KR)은 무엇이고 가치제안(VP)의 비용(CS)과 수익(RS)을 따져서 비즈니스모델의 가능성을 살피는 겁니다. 9캔버스라는 도식을 통해 그리는 방법이기에 편하게 전체 비즈니스를 알기가 쉽게 해줍니다.

패턴은 비즈니스모델의 형태로 언번들링, 롱테일, 멀티사이드 플랫폼, 무료비즈니스모델, 오픈 비즈니스모델 5가지를 소개합니다. 언번들비즈니스는 프라이빗뱅킹과 이동통신으로 소개를 했는데 쉽게 표현하면 사업의 일부를 하청으로 빼는 겁니다. 수익을 까먹으면서 유지하는 내부사업이 있는 지 확인할 필요가 있습니다. 롱테일은 띠끌모아태산이라고 소설사이트, 유튜브 등에서 사용하는 방법입니다. 많은 생산자(가입자)를 모아서 수익을 창출하는 방식입니다.

디자인(Design)은 아이디어를 표출하는 방법입니다. 고객통찰, 아이데이션, 비쥬얼씽킹, 프로토타이핑, 스토리텔링, 시나리오 수순을 밟습니다. 고객통찰에서는 공감지도를 권합니다. 공감지도는 관찰을 정리할수있는 유용한 도구입니다. 아이데이션으로 what if와 브래인스토밍을 소개합니다. 이 책은 단순히 비즈니스모델 캠버스를 소개하는 책이 아니라 이용법가지 아우릅니다. 특히나 스토리텔링과 시나리오는 상대방을 설득하는데 매우 좋은 방법입니다.

전략(Strategy)에서는 그 유명한 블루오션전략으로 유명한 ERRC를 끌어옵니다. E는 제거, R은 증진, R은 감소 C는 창조로 이 4가지 요소를 9캔버스에서 줄이고 증가시켜서 새로운 비즈니스모델을 만들어볼 수있게 일깨워 줍니다. 9캠퍼스에서 제거할 요소, 증진할 요소, 감소할 요소, 새로이 창조할 부분을 토론으로 만들어갑니다.

마지막장인 프로세스는 앞에서 서술한 캠퍼스, 패턴, 디자인, 전략을 묶어주는 역할을 합니다. 결집-이해-디자인-실행-관리 5단계입니다. 읽다보면 디자인씽킹과도 비슷한 면이 큽니다. 결집은 모든 요소를 모으고, 이해는 니즈와 문제점을 도출하고 디자인은 탐구해서 프로토타입을 변경합니다. 실행은 프로토타입을 시행하고 관리는 관찰,평가 하는 단계입니다. 저자들은 앞에서도 그들의 저서를 나열했지만 이 책을 출발로 스타트업의 영역으로 진화해나갑니다. 그 책들을 접하기전에 꼭 알고가야할 매우 중요한 기초적 지식인것은 부인하기 힘듭니다.