성장과 혁신

성장과 혁신 - 100년을 성장하는 기업들의 창조적 파괴 전략, 개정판 ㅣ Harvard Business 경제경영 총서
클레이튼 크리스텐슨.마이클 E. 레이너 지음, 딜로이트 컨설팅 코리아 옮김 / 세종(세종서적) / 2021년 4월

<성장과 혁신>이 한국에 소개된지도 15년이 넘었습니다. '이 책의 전작인 <혁신기업의 딜레마>가 '파괴적 혁신'의 이론서라면 이책은 원제 <innovator's solution>처럼 파괴적 혁신기업이 되는 솔루션을 다루고 있습니다. 저자는 자신들이 지난 수십년간 관심과 고심을 한 영역이 '선도기업이 계속 그 지위를 유지하지 못하고 '파괴적 혁신기업'에게 무너져내리는'이유와 성공해서 선도기업이 된 이후 처하게될 '딜레마'라고 합니다. 저자는 '성장'이라는 기업의 핵심영역을 기존 성공기업의 성장과 실패 사례를 통해 파괴적 혁신기업을 이루기 위한 실천방법론을 제시합니다. 2000년 초반 출판되었지만 핵심내용은 아직 훼손되지 않았으며 현재도 적용가능한 중요한 기업경영의 축일겁니다. 2021년 세종출판에서 기존 번역본의 먼지를 털고 새로 발행한 개정판을 통해 기업혁신을 되돌아볼 좋은 기회입니다.

저자는 클레이튼 M 크리스텐스입니다. 1952년에 태어나셔서 2020년에 별세하신 지한파로 알려진 경영학 구루반열에 오르신 분이죠.브라운영대학을 나와서 옥스퍼드대에서 석사를 한후 보스턴 컨설팅그룹, 공무원으로도 근무했고 신소재개발회사 CEO를 하다가 교수를 하기위해 하버드에서 경제학박사를 한후에 하버드대 경영대학원교수로 근무했습니다. 그는 한국말을 유창하게 했다고 하는데 그 이유는 1970년대 2년간 선교활동으로 한국에서 생활한 것이 이유라고 합니다. 고등학교와 대학때 농구도 잘했던 그는 2010년부터 링프종암으로 투병을 하다가 한창 일할 67세의 나이로 운명하셨습니다. 공저자 마이클 레이너는 67년생으로 딜로이트컨설팅 파트너이고 하버드대 경영학 박사입니다. 국내에는 <탁월함은 어떻게 만들어지는가>와 <위대한 전략의 함정>이 소개되어 있습니다.

기업은 성장하지않으면 도산으로 것이지 현상유지는 없다고 합니다. 그런의미에서 저자는 어떻게 하면 기업이 지속가능한 경영이 가능할 지 오랫동안 연구해왔습니다. 그래서 출판된 책이 바로 <성장과 혁신>입니다. 성장은 지표상에 어느정도는 나타나는 것이지만 '혁신'은 수치화해서 표현하기는 쉽지 않습니다. 물론 창의적인 아이디어를 만드는 서적들은 많기는 하지만 그것을 기업내에서 적용하는 것이 만만치않죠. 기업은 대부분 아이디어가 넘칩니다. 하지만 그것이 성공하는 것은 매우 어렵습니다. 왜냐하면 아이디어를 비즈니스로 성과를 내는 중간과정의 결정에 대부분 문제가 발생하기 때문이죠. 이 결정과정을 경쟁, 시장, 고객, 생산, 제품, 조직, 전략, 리더십 등 9개 영역으로 재정립합니다. 제가 인상적이었던 항목 몇가지를 집어보면,

우선 '고객'입니다. 고객중에 '비고객'에 대한 이야기를 많이합니다. 좋은 경쟁제품을 사용하는 고객일지라도 '비고객'으로 환원시켜서 고객을 분석하라고 합니다. 누구나 100%를 한회사 제품으로 쓰는 경우는 없습니다. 식수조차도 이제 '수도공사'의 독점사업이 아닙니다. 정수기업체와 생수업체도 수도공사의 경쟁업체입니다. 이처럼 아무리 좋은 제품이고 독과점업체라도 사용하지 않는 고객이 약간이라도 존재합니다. 즉, '비고객'의 분석은 매우 중요합니다. 이들은 누구이며, 어떻게 접근해야 하는가를 강구해야 합니다. 비고객은 대도록이면 저가를 원하고 그들과의 소통은 파괴적 채널을 통해서라고하는데 새로운 통로를 개발하라는 겁니다. 혼다, 인텔, SAP ,K마트 등은 비고객과의 만남의 라인을 만들어갑니다.

기업이 성장을 하기 위해서는 '제품'이중요하죠. 아무리 혁신적인 제품이라도 '범용화'라는 늪은 다가올수밖에 없습니다. 독점을 보장하던 특허제품이 특허기간이 만료되듯 말입니다. 92년개발된 3.5인치 HDD가 그 당시는 마진이 60%였는데 현재 마진이 15%정도를유지하기도 힘든상황이라합니다. 범용화가 급속히 진행된다는 것은 다른 곳에서는 탈범용화가 진행됨을 직시해야 합니다. 통상적으로 범용화의 늪을 벗어나는 방법으로 '브랜드'를 꼽습니다. 그리고 오버슈팅으로 기능을 추가하는 경향을 보입니다. 이는 고객에게 '덤'을 주는 방식으로 시장점유율을 유지하기위한 안간힘을 표현합니다. 그리고 속도와 유연성도 범용화에서 생존하는 방식으로 도입사례를 설명합니다.

개인적으로 전략을 좋아합니다. 질이 떨어지는 제품도 전략으로 좋은 성과를 낼수도 있고, 멋진 제품이라도 전략이 모자라면 소리소문없이 사라질수도 있다고 믿기 때문입니다. 저자는 전략을 '의도적전략'과 '즉흥적전략'으로 구분합니다. 의도적 전략(존속적 혁신)은 톱다운방식을 따릅니다. 즉흥적전략(파괴적 혁신)은 의도적전략을 보충하는 방식으로 월마트가 대도시가 아닌 소도시에 출점을 하면서 경쟁자를 따돌리는 방식을 예로 들수있는데,즉흥적 방식으로 확인된 전략은 다시 의도적전략으로 전환해서 공고화할 수있습니다. 의도와 즉흥으로 전략이 세워지면 자원할당과정을 거칩니다. 이를 '전략적 행동'이라 칭합니다. 의도적 전략으로 프로세스가 운영이 되더라도 필요시 즉흥적 전략이 문제점을 보완해야 경영현장에서 발생하는 돌발상황을 대처할 수있습니다. 기업이 자체적 성공공식에 매몰되면 '건망증'에 걸린 듯 그 방식만 사용하는 난제가 발생합니다. 이를 극복하기 위해서 측흥적 전략으로 프로세스의 재조정이 꼭 필요합니다.

기업의 성장에는 '리더십'이 매우 중요합니다. 이는 CEO가 가지는 중요성과도 연결이 됩니다. 사실 좋은 아이템보다 중간 아이템이지만 좋은 CEO가 중요한 경우가 많죠. 많은 벤쳐투자자(VC)들도 아이템보다 CEO를 보고 투자하는 경우가 비일비재합니다. 파괴적 혁신에서도 CEO의 역할은 중요합니다. 저자는 CEO의 3가지 과업으로, 단기적,장기적, 지속적 과제를 이야기합니다. CEO는 기업을 유지하기 위해서는 파괴적혁신에서 시작하더라도 '존속적 혁신'을 해야 합니다. 이를 위해서 4단계로 '당장시작하라'고 합니다. 성장에는 시간이 소요되므로 빠른 출발을요구합니다. 그리고 해당 과제에 맞는 최고의 경영진을 꾸리고, 이 혁신프로세스를 궤도에 올리기위한 팀과 프로세스가 꼭필요합니다. 마지막 단계로 직원교육입니다. 파괴적 혁신은 새로운 도전입니다. 그것에 걸맞는 교육은 필수입니다. 이것을 결정하는 것이 바로 리더십입니다.

저자는 파괴적혁신을 원하는 기업에게 기존성공기업이 관심을 갖지 않는, 고객들이 편하고 가격이저렴한 곳에 관심을 가지고, 우리기업이 성공자원을 소유했는지, 그리고 우리의 프로세스가 신성장사업의 성공에 필요한 조건인지 항상 확인함 등 13가지의 조문(?)을 찝어줍니다. 물론 기업의 조건마다 적용할수는 없겠지만 계속적인 질문을 통해 우리회사가 가진 위치를 파악해야 합니다. 성장산업을 예측한다는건 불가능에 가깝습니다. 하지만 프로세스를 준비하면서 과정에 집중하는것을 중요시 합니다.

클레이튼 크리스텐슨 교수도 작년에 별세를 하시고 경영전반에 대한 관심이 '파괴적혁신'에서 ESG혁신으로 무게추가 이동된 글로벌 경영환경입니다. 그렇다고 저자가 제시한 방법론 자체의 무력화는 아닐겁니다. ESG라는 기업의 사회적 책임이 기업경영에 중요한 테제로 침범해 들어왔을 뿐입니다. 작년부터 글로벌에 영향을 주고 언제 이 사태가 멈출지 모르는 기업환경은 기존에 많은 기업들을 어려움에 몰고 가지만 이러한 글로벌 환경또한 새로운 도약의 기회이기도 합니다. 실제 비대면이라는 언텍크기업들이 충격적인 성장을 이루었습니다. 이 토대에도 경영환경변화에 준비되어 있었기에 가능한 결과입니다. 앞으로 우리 인류에게 닥칠 미래는 돌발적 변수가 자주출몰한 가능성이 점점 높아지고 있습니다. 커다란 파괴적 환경이 신생스타를 기다리고 있을겁니다.

출판사로부터 책을 제공받아 서평을 작성했습

니다.