빅데이터는 어떻게 마케팅의 무기가 되는가

빅데이터는 어떻게 마케팅의 무기가 되는가
윤미정 지음 / 클라우드나인 / 2020년 9월

바야흐로 '빅데이터'시대가 도래했습니다. 전분야에 걸쳐 빅데이터는 큰화두가 되었습니다. 마케팅분야도 마찬가지일겁니다. <빅데이터는 어떻게 마케팅의 무기가 되는가>는 27년간 대기업에서 고객과의 접점을 고심하며 실력을 인정받아온 저자가 '빅데이터'와 고객이라는 접점에서 고객혁신에 어떤 고심을 했는지를 알수있게 해준 내용으로 채웠습니다. 과거에는 공급위주의 시대였습니다. 만들면 팔린다고 해도 과언이 아닌 시대였습니다. 지금은 아니죠. 공급은 넘치고 수요는 줄어든 양극화의 시대입니다. 고객이 왕인 지금입니다. 더우기 시장이 오프라인에서 온라인인 디지털로 바꿔었습니다. 온라인 인터넷 모바일에서 고객은 다양한 흔적을 남기고 있습니다. 정형이 되었던, 반정형, 비정형이 되었던 모두 끌어모아서 머신러닝과 딥러닝을 돌려서 고객인사이트를 찾아서 고객의 마음을 읽어야 하는 시대입니다.

저자는 윤미정 SPC그룹 파리크라상 고객경험실장입니다. 삼성전자, 홈플러스, CJ그룹 등을 거치며 27년간 대기업생활을 하고 계시는 이대 경영학과출신의 마케팅전문가입니다. 고객경험과 빅데이터을 주로 다루는 실무를 맡아오신 분입니다. 흥미로운 점은 경영컨설턴트로 유명하신 한스컨설팅 한근태대표의 조언으로 이 책을 쓰게 되었다는 겁니다. 전문식견이 높으신 분들중에 책을 쓰는 것에 두려움을 가지신 분들이 많은 것으로 압니다. 한대표께서 고객경험이 궁금한 분들을 위해 좋은 안내를 하신듯 합니다.

기업들은 무한경쟁시대에 맞아서 충성고객에 대한 열망을 감추지 않고 있습니다. 나이키와 아디다스가 한정판을 앞세워 매장앞을 줄세우는 팬담을 확보하여, 충성고객이 매출에 미치는 영향이 크다는 것을 대부분 인지하고 있습니다. 아마존은 고객의 불편을 가만두는 기업이 아닙니다. 수익보다는 고객만족을 우선하는 기업입니다. 그래서 고객불만개선에 최우선으로 개선하려고 노력합니다. 이런 노력으로 아마존은 고객의 불만을 CEO배조스가 알고있고, 고객 컴플레인을 형식적으로 처리하는 것이 아니라 최우선해서 실무부서를 만드러서 해결하고 있습니다. 그리고 고객서비스를 필요없게 만드는 것을 목표로 합니다. 서비스는 고객을 유인하는 방법입니다. 고객이 원하는 제품을 불편없이 싼가격으로 빠르게 구매할 수있다면 다른 서비스는 불필요하게 됩니다. 아마존의 고객집착은 업계에서 인지할 정도로 분명한 목표입니다. 스타벅스는 개인화된 주문방식을 가지고 있습니다. 시럽은 몇스푼, 우유로 할까 두유로 할까 등 개인에 맞는 주문이 가능하도록 주문프로세스를 만들어서 대응을 하고 있습니다. 주문이 들어오면 컵에다가 고객마다 다양한 주문을 적을 수있는 난을 만들어서 실수없이 개인취향의 주문을 할수있도록 고객만족감을 높이고 있습니다. 물론 한국의 스타벅스이용자는 디테일하게 주문하는 것을 많이 보지는 못했지만 소수의 개인의 주문까지도 배려하는 것이 스타벅스가 한국에서 성공하게된 개인맞춤형 큐레이션도 한몫을 했을 겁니다.

고객경험을 디자인하기 위해서는 고객이 추구하는 핵심가치를 알아내야 합니다. 고객에게 직접물어보거나, 고객의 행동을 추적하는 겁니다. 2가지 방법중에 고객을 잘이해하는 방법은 후자로 고객데이터를 분석하는 것이라 합니다. 이는 정성적 방법보다는 정량적 방법을 주로 이용합니다. 세계적인 스타트업 우버와 에어비앤비는 고객의 행동인 좋아요라는 평점으로 신뢰를 만들어갑니다. 기업은 고객들의 평가를 통해 무엇이 중요한지 필요한지 개선해야 할지를 분석할 수있는 겁니다. 점점 발전해가는 기술력은 단체 설문뿐아니라 카데고리내 영향력이 큰 고객에게 설문을 시도하여 개인화까지 가능한 단계가 되었습니다.

편의점은 아마도 빅데이터로 움직이는 거대한 인공지능일지 모릅니다. 지역별, 품목별, 요일별, 날짜별, 시간별로 팔리는 제품을 분석하여 시기에 맞게 지역별로 판매제품을 조절하고 있다고 합니다. 이는 실시간모니터로 가능하게 된것인데, 편의점 점주는 이제 진열과 친절만 하면되지 제품에 대한 신경은 쓸 필요가 없어졌습니다. 본점에서는 어찌하던 기회손실을 줄여서 이익을 극대화할 수있는 토대를 만든겁니다. 이러한 빅데이터를 이용한 방식은 개인화가 가능하게 했습니다. 그래서 나타난 것이 개인맞춤형 큐레이션입니다. 유사서비스로 추천서비스라고도 할수있는데, 아마존에서는 북매치서비스를 오래전부터 시행하고 있으며, 넷플릭스는 영화추천서비스를 통해 협업적 필터링, 내용 기방 필터링, 그리고 하이브리드 기법으로 고객에게 영화를 추천하고 있습니다. 이는 고객이 영화를 선택하고, 얼마나 보고, 어디서 끊고 하는 모든 관람 데이터를 분석한후에 하게 된 서비스입니다. 물론 이렇게 서비스해서 전세계적으로 약 2억명의 유료시청자를 끌어모았지만 새롭게 등장한 디즈니플러스가 벌써 5천만명의 유료회원을 모은것보면 새로운 데이터전쟁으로 돌입하고 있습니다.

저자는 자신의 고객경험을 좀더 확실히 수행할 방법을 어려가지 측면에서 소개합니다, 우선 작은 시도를 반복하라, 중국 알리바바 마윈회장이 알리바바의 성공비결은 3무(돈,기술,전략)때문이라했습니다. 성공에는 돈,기술,전략은 후순위라는 거죠. 역설적으로 다른 경쟁자는 돈이 많아서 실패했다고도 합니다. 빅데이터시대입니다. 고객을 분석하는데, 빅데이터의 양은 중요하지 않다고 합니다. 오히려 빅데이터부석기술과 자료가 많아봐야 고객경험은 생각하지않고 우선 빅데이터분석에만 매몰되면 아무 의미가 없다는 겁니다. 저자는 빅데이터에서도 스타트업에 관심을 보입니다. 스타트업은 빅데이터가 적습니다. 아니 처음이기에 아예없을수도 있습니다. 모두 하나하나 모아가는 입장입니다. 고객이 자신의 앱에 들어와 상품하나를 구매하면 그것이 고마워서 애지중지 호기심을 가집니다. 왜 구매했을까. 대기업이라면 쳐다보지도 않을, 조금씩 쌓이는 데이터를 가지고 회의하고 의사결정을 합니다. 이 조금씩 쌓이는 데이터는 고객의 행동입니다. 이 행동속에서 고객들이 또 좋아할 요소를 찾는 겁니다. '스타트업은 데이터가 일상이라는 말'이 마음에 드네요. 대기업에서도 다르지는 않아야 할겁니다. 빅데이터는 일단 작게 시작하라고 합니다. 작게, 기획, 실행, 리뷰를 하다보면 결국 성공으로 가는겁니다. 이런 프로세스는 작은 스타트업만 하는것이 아니죠. 넥플릭스도 하고, 페북도 할겁니다. 작은 테스트들이 항상 이루어지는 것이 바로 유니콘들입니다. 마지막 부분은 고객의 관심사에 집중하라입니다. 기업들은 제품에 몰입되면 기업입장에서 제품을 소개하는 경우가 많습니다. 고객데이터는 고객의 관심임을 한순간도 놓치면 안될겁니다. 고객은 변합니다. 오랜지세대에서 X,Y,Z세대로 변해왔듯 고객의 경험도 계속 변해갑니다. 마케터는 빅데이터를 이용해서 고객경험의 변화에 맞춰 개선하는 것이 혁신일겁니다.