시프트 어헤드

시프트 어헤드 - 위험신호를 미리 읽고 새로운 비즈니스모델을 설계하는 법
앨런 애덤슨.조엘 스테켈 지음, 고영태 옮김 / 한국경제신문 / 2020년 7월

<시프트 어헤드>는 우리말로는 '변화에 앞서'쯤되나요.기업을 운영할때 다양한 위기상황이 펼쳐집니다. 그것이 내부에서 발원된 위기일수도 있고, 시대적이거나 급변동같은 위기일수도 있습니다. 아마 지금도 겪고 있는 팬데믹상황같은 거죠. 벌써 4개월이 넘어가고 있습니다 기업은 이익이 나지않으면 영위할수없습니다. 사실 이러한 팬더믹을 예상한 사람은 없죠. 미국에서 장단기금리역전 1주년만에 경제쇼크가 발생하여 미래를 예상했다는 전문가도 있지만 급작스러운 변화의 발생한다는 것만 알지 무엇이 어떤식으로 위기가 올지는 대부분 모릅니다. 중요한 것은 이러한 블랙스완같은 위기도 변화하면서 준비한다면 최소한 시장퇴출되는 일은 막을 수 있을겁니다. <시프트 어헤드>는 세계적인 기업 30여개의 사례를 통해 21세기들어 더욱 빨라진 변화속도를 어떻게 대응하는 지 알려주는 기회를 제공합니다. 세계적인 석학 프리드만은 요즘 변화속도가 너무도 빨라서 조금의 실수도 회사를 어렵게 만들수있다는 말이 너무도 공감이 가는 '변화를 어떻게대비하느냐'에 대한 내용입니다.

저자는 엘런 애덤슨은 마케팅업체 매타포스 공동설립자이고 뉴욕대 경영대학원 겸임부교수라고 합니다. 겸임 부교수는 원어 Adjunct professor롬 겸임교수로 주로쓰이고 일부대학에서는 부교수라고도 하는 모양입니다.(살짝 잡설이고요.ㅠㅠ) 매타포스는 아마존, 삼성등 세계적인 기업들이 고객이라합니다. 저자의 캐리어의 가장 중요한 부분을 랜도어소시에이츠라는 브랜딩컨설팅업체에서 성장하여 북미지역사장까지 올랐습니다. 랜도어소시에이츠는 한국대기업과 인연이 깊다고 하네요. 금호타이어, LG,GS,KB,신라호텔 등 30년이상 관계를 유지하고 있는 세계적인 회사입니다. 그리고 한국에서는 이번책이 처음 번역인 점이 매우 아쉽게 느껴지네요. <BlandDigital>, <BlandSimple>등 한국어로 번역되어 있으면 읽고 싶은 책을 많이 저술하셨습니다. 공동저자 조엘스테켈은 애덤슨과 같은 뉴욕대 경영대학원 동료교수십니다. 20년이상 뉴욕대에서재직중이며 마케팅조사와 마케팅과 브랜드전략을 주로 가르칩니다.

기업이 지속가능하려면 리스크가 관리기 매우 중요합니다. 저자들은 7가지 위험신호를 제시를 합니다. 경영학을 전공하지않았더라도 그리 어렵지 않습니다. '숫자를 무지하지 마라' 숫자는 모든것을 알고 있다는 거죠. 재무제표에서 나오는 이상신호에 민감해져야 할듯합니다. 그리고 '차별성대신 가격경쟁에만 몰입하고 있지않냐'고 묻습니다. 가격은 감정싸움이 될수있죠. 손해보고 팔면서 경쟁자를 죽이려 들기도 합니다. 물론 자본력이 있는 기업에는 나쁘지않겠지만 차별화는 가격도 높게 받을 수있기에 매우 중요합니다. 빅데이터가 점점중요한데, 그것에는 제대로된 분석을 못한다면 좋은 인사이트기회를 놓치는 거죠. 위험신호중에 '판돈을 간과하다'는 좀 이해하기가 힘들었습니다만 도미노피자의 위기극복을 예시합니다. 위험신호로 '오만'을 주시합니다. 노키아의 몰락을 말합니다. 정말 한때 노키아대단했는데, 핸드폰계에서 완전히 퇴출되고 말았습니다. 안전지대 안주도 위험신호라고 하면서 캠벨사례를 들고, 리더가 조직의 상황을 고려하지 않고 목표만을 쫒는다것도 위험신호라고 합니다. 7가지가 스스로의 기업에 나타나고 있는지 체크할 필요가 있겠죠.

위험신호를 발견하더라도 주위상황에 대해 확인을 할 필요가 있습니다. 우선 주변상황을 면밀히 분석하라고 합니다. 이는 가까이 가서 관찰하라고 합니다. 고객으로부터 가장 먼 자리는 책임자 자리라고하네요. 책임자가 솔손수범해서 고객을 관찰해야 좀더 변화상황을 인식할겁니다. 제너럴밀스는 고객에게 인터뷰를 통해 제너럴밀스의 진정한 의미를 '정서적 유대관계'임을 확인하고 돌파구를 찾았다고 합니다.이를 좀더 정리해서 보면, '주변을 살피는 것과외에, '불편한점을 찾는 것도 방법'입니다. 미래에 일어날일에 대한 판단법으로 에이미웹의 <시그널스>를 인용합니다. 현재의 역설, 시간에 대한 인식, 잘못된 미래판단 등으로 설명을 해줍니다. 저자는 변화에 대한 이야기의 중요성을 강조했습니다. 하지만 변화만이 능사는 아닐겁니다. 변화해야 할요그소와 변화하지 말고 목숨을 걸고라도 지켜야 할요소가 있다는겁니다. 그 판단을 기업의 DNA를 파악해야 하고, 좀더 전문화된 상품인지를 판단해야 합니다. 카츠텔리카트슨은 자신의 DNA와 맞지않는 기회는 적용하지 않았습니다.

기업은 성공이라는 절정의 순간이 있어야 고객이 기억하는 브랜드로 정착하게 됩니다. 그 성공을 어떻게 유지하느냐는 지속가능한 기업의 목적의식이 될겁니다. 케이블방송사 HBO는 기존방송시스템을 버리고 고객이 원하는 때 다양한 기기로 볼수있도록 콘텐츠를 제공합니다. 끊임없이 고객의 변화를 연구하여 업계1위를 지키는 스스로의 방식을 개발합니다. 이러한 HBO의 자세는 한번의 성공이 아닌 계속적인 성공을 만들어냅니다. GE도 마찬가지입니다. 물론 GE는 가전사로 시작하여 항공기엔진,원자로, 카드사 등을 운영하면서 80,90년대 세계 최고의 기업지위에 올랐지만 현재는 애플, MS, 페이스북에 밀려서 세계시총1위와 거리가 생겼습니다. 코로나이슈와 그린에너지이슈로 현재 GE는 내리막처럼 보이기는 합니다. 하지만 8-90년대 GE공화국을 이끈 젝웰치 전 회장이 보여준 조직혁신방안(악명높기는 했습니다만), 얼마전까지 회장을 했던 이멜트는 공룡같은 GE에 변화를 주기위해 SW기업을 선언하고 구조조정을 한것은 125년간 기업을 유지해온 힘은 바로 변화라는 힘임을 보여주었습니다