트렌드를 넘는 마케팅이 온다

트렌드를 넘는 마케팅이 온다 - 급변하는 세상에서 흔들리지 않는 마케팅 10
박기완 지음 / 21세기북스 / 2020년 4월

<트렌드를 넘는 마케팅이 온다>는 최근 몇년간 트렌드에 매몰되어 유행만 쫒지말고 트렌드가 가지는 근원에서 마케팅을 새롭게 보자는 내용입니다. 저자는 시장을 바라보는 방식을 3가지로 잡습니다. 수평,비정형,불안정으로 분류합니다. 이 3가지를 근거로 6가지키워드를 뽑고, 10가지 마케팅기법을 창출합니다. 과거 10년전에는 마케팅이라는 것이 그렇게 어려운 작업이 아니었다고 합니다. 마케팅만의 기법이 존재했고, 프로세스를 익혀서 룰대로 시행하면 되는 거였죠. 대상도 심플했고요. 상품수명도 길어서 기법의 수정이 그리 많지 않았습니다. 그런데 디지털로 변화가 되고 그것을 소구하는 대상도 밀레니얼세대로 바뀌었습니다. 비대면을 선호하고 미디어는 같이 뭉쳐서 보기보다는 각자소비하는 개인적 경향이강한 세대입니다. 변화도 괜장히 빠릅니다. 기법면에서도 고객에게 제품을 알려야 하는 마케터라면 점점 자동화되는 AI기법에 밀려나는 느낌마저도 봤습니다. 이런 경향을 타파하기위해 고객을 미리공부하고 대비해서 실천적으로 활동하여 독자적인 트렌드를 넘는 자신만의 기법을 만들라는 의미를 담습니다.

저자는 서울대 경영대학 박기완교수입니다. 동대학 경영학과에서 학부와 석사를 하고 미시간대학으로 가서 통계학석사와 마케팅으로 박사를 했습니다. 2000년대초반 한국으로 돌아와서 성대를 거쳐서 2008년 부터 12년째 서울대에서 봉직중입니다. 서울대 경영학과 마케팅전공에 9분의 교수님이 계시는데 그 중 한분이십니다. 올해들어서 외부출간을 늘리고 계십니다. 2월에 <나는 세포마켓에서 답을 찾았다>를 내시고 바로 이 책을 내셨습니다. 대학에서 학생을 10년이상가르치면서 확립한 저자만의 논리를 일반독자에게도 공유하는 활동입니다.

저자는 시장을 보는 시각을 첫째, 수평성이라고 했습니다. 말그대로 권위주의시대는 가고, 평등의 시대가 왔다는 거죠. 코로나로 인한 재난지원금문제에서도 누군주고 누군 안주고 하는 것보다는 모두 평등하게 주자는 의견이 많은 걸봐서는 트렌드보다는 좀더 상위의 가치변화로 보여집니다. 이 수평성을 좀더 부각할 수있는 방법이 공감과 연결을 부각하는겁니다. 수평적 개념이 강한 이들이 더욱 눈길이 가는 키워드일겁니다. 이 요소를 파고 들수있는 전략으로 3가지를 소개합니다. 한가지는 소비자의 맥락을 건드리는 겁니다. 그리고 브랜드를 고객과 함께 만들라고 합니다. 마지막으로 콘텐츠 자체에 집중하라입니다. 콘텐츠마케팅은 정보제공을 여론주도적으로 행하는걸 말합니다. 패션편집샵 무신사는 창업초기부터 신발에 대한 미디어의 역할을 했고 그 후 무신사매거진, 무신사TV를 통해 콘텐츠를 강화해나가서 단순히 판매사이트가 아니라 제품 자체를 콘텐츠화해서 고객들에게 흥미거리를 제공했다는 것이 핵심입니다.

둘째는 비정형성입니다. 경계가 없어지는 겁니다. 소비자와 판매자의 경계도, 학생과 선생의 경계도 사라진다는 겁니다. (동갑내기과외하기 여주인공 김하늘이 섭섭한소리로 보입니다만) 이것을 대응하는 키워드는 와해와 재정의입니다. 비정형성을 더욱 심하게 엎어 버리는 겁니다. 그리고 다시 시작하자는 거죠. 이것의 전ㅣ다.략으로 시장구조흔들기, 기존카테로리 재정의, 고객의 니즈를 분석하기, 피보팅하는 법등입니다. 고객의 니즈를 프로파일일하기는 비고객의 활동을 분석하여 새롭게 발견되는 인사이트를 통해 매출을 늘리라는 겁니다.

마지막 시장을 보는 방법은 불안정성입니다. 정보도 많아졌지만 그것과 비례해서 정답이 불명확해져서 오는 불안정입니다. 이 요인과 연결되는 키워드는 신뢰와 영감입니다. 전략으로는 사회적 가치를 주는 방법, 진정성을 강화하는 방법, 미션의 필요성입니다. 이중 사회적 가치를 주는 기업으로 신발업체 탐스와 등산복업체 파타고니아를 소개합니다. 탐스는 1:1기부전략으로 파타고니아는 재활용 친환경전략으로 유명합니다. 공정을추구하는 세대가 많은 관계로 이들의 대의로 소비가 몰린다는 겁니다.

저자는 마케팅을 인문학적 방법을 적용하여 다양다종으로 변해가는 트렌드 흐름을 쫒기 보다는 고객들에게서 변치않는 단단한 무언가를 확립하여 좀더 깊이 있는 마케팅을 하기를 원합니다. 그런 의도로, 시장을 보는 방법을 수평성, 비정형성, 불안정성으로 분류하고 대응 키워드로 수평성은 공감과 연결, 비정형성은 와해와 재정의, 불안정성은 신뢰와 안정으로 고객 소비자들의 관심을 끌수있다고 구성했습니다. 그리고 이것을 구현할수있는 전략과 사례를 소개했습니다. 현업에서 마케터 일을 하고 있다면 깃털처럼 가볍게 변하는 트렌드도 중요하지만 근원으로 인간의 변화를 읽을수있는 트렌드보다 상위개념을 바탕으로 트렌드를 이용할 수있는 방법론이 더욱 효과가 좋다는 겁니다. 혁신은 트렌드를 바꿔타는 것이 아닌 근원적인 세대성향의 변화를 읽고 고객을 이해하는 전략을 펴는 거라는 거죠. 마케팅은 이론이 아니라 실천이라고 저자는 강하게 말합니다. 물론 트렌드를 활용하는 마케팅방법보다 근원인 수평성, 비정형성, 불안정성을 활용하는 방법이 더 어려울수있습니다. 이것이 형이하학이 아닌 형이상학 영역이기때문이죠. 물론 제대로 정립하고 실천하면 그 마케터는 임원이 되는것은 자연적인 흐름일겁니다.