빅데이터 승리의 과학을 읽고

빅데이터, 승리의 과학 - 빅데이터는 당신이 무엇을 선택할지 알고 있다
고한석 지음 / 이지스퍼블리싱 / 2013년 4월

나는 통계나 자료보다는 직관을 믿는 타입이다. 자료를 수집하고, 정리, 사용하는 경우가 드물다. 그러다보니 시행착오를 많이 격는다. 남자들이 대부분 그렇지만 길을 가다가도 모르면 물으면 좋으련만 절대로 묻지 않는다. 혼자서 해 보려고 주위를 빙빙 돌다 시간만 낭비한다. 심지어 잘 데이터화된 네비게이션도 안믿을 정도니 나의 데이터 이용율은 빵점에 가깝다. 그런데 빅데이터의 힘을 느낄 수 있는 책을 접할 수 있어서 나의 고정관념을 깨부수는데 이 책이 다윗의 물매돌이 될 것 같다. 나 스스로도 내가 잘못되었다는 것을 알면서도 그 사실마저도 직관으로 대충만 알고 있으니 고치기가 힘든 고질병이었는데 이 참에 나 자신을 혁신을 할 수 있을 것 같다.

빅데이터는 하버드대 케네디스쿨 IT정책연구연에서 석사학위를 받은 고한석씨의 책이다. 이 책은 차가운 숫자를 너머 따뜻한 사람을 보게해 주고 있다. 통계를 통해 사람의 마음을 읽고 소통할 수 있게 해주고 있다. 이 책은 오바마의 선거 전략을 빅데이터화해서 어떻게 지지자는 투표장으로, 약한 상대방 지지자는 내 편으로, 부동표는 내 진영으로 오게 하는가를 수많은 빅데이터를 수집하여 정리 활용한 예이다. 전략과 목표가 없는 빅데이터는 빅 쓰레기더미일 뿐이다. 손자병법의 허실편에 “한 번 전쟁에서 승리한 방법은 다시 사용하면 안된다. 변화무쌍한 현실에 맞게 형태를 변용해야 한다.”고 했다. 2008년에 인터넷가 소셜네트워크를 이용해 당선되어 “인터넷 대통령”이란 칭호를 받았던 오바마가 2012년에 전혀 다른 방법을 들고 나온 것이다. 그것이 빅데이터이다. 빅데이터는 오바마의 당선을 이미 알고 있었다. 빅데이터는 단순히 큰 규모의 데이터만을 의미하는 것이 아니라 이를 수집, 저장, 검색, 분석, 체계화하기 위한 도구와 플랫폼, 분석기법을 포괄하는 용어이다. 기아자동차의 ‘레이’ 마케팅 사례를 보면 이 차의 타깃은 유모차를 싣고 다니거나 아이들과 함께 마트와 학교를 오가는 젊은 엄마들이다. 따라서 G마켓의 육아맘 클럽 회원을 대상으로 이벤트를 진행하고, 여성월간지에 광고를 실었다. 타깃을 좁히면 홍보비용이 줄고, 메시지를 구체화하여 구매욕구를 높일 수 있다. 1미터 목표물까지 정확히 맞추는 무인 공격기 ‘드론’의 시대를 맞은 것이다.

빅데이터는 합칠수록 가치가 빛난다. 오바마진영은 유권자 데이터베이스를 폭넓게 구축하였다. 사실 공화당이 2004년 먼저 유권자 정보를 데이터와하여 부시가 선거에서 승리하였다. 두 번 연속 패배한 민주당은 와신상담 2008년과 2012년을 준비한 것이다. 즉 2008년 인터넷과 소셜네트웍 선거, 2012년 빅데이터 선거에서 완승을 한 것이다. 빅데이터는 자료를 수집할 때 통계분석 기법에 의하여 개인별 평가점수 방식을 적용하였다. 즉 투표확율, 지지확율, 변동확율 등등으로 정확한 분석을 하고, 그에 따른 대책과 메시지, 홍보전략을 세워 드론 공격기와 같은 효과를 본 것이다. 설문에 응한 유권자는 선거나 지지에 상관없는 대답을 했지만 빅데이터는 그것을 분석, 정리하여 지지성향을 알아내었던 것이다. 교회에서도 전도대상자를 데이터베이스화하여 대상자를 분석한 것을 토대로 전도하는 방법을 연구할 필요가 있다. 오바마진영은 외뿔고래란 이름의 시스템을 운용했는데 그것은 수많은 빅데이터를 한 방향으로 모아 하나의 결론을 내리게 하는 시스템을 말한다. 오바마진영의 시스템은 실시간 업데이트, 분석과 다시 자료로 올려지는 큐 서비스 시스템을 구축하였다.

오바마 진영은 유권자를 공략할 때 중도성향이라 하여 무조건 공략하지 않았다. 아예 정치에 무관심한 중도는 공략해도 소용이 없었다. 따라서 약한 롬니지지자를 공략하여 오바마지지자로 만드는 것이 더 효과적이라는 것이다. 음식점도 음식점이 많은 곳에 더 양질의 음식점으로 승부를 보는 것이 더 효과적이라는 것을 알 수 있다. 빅데이터는 추측하지 말고 실험하라고 한다. 즉 막연한 추측이 아닌 실제로 선택해 보고 실험해서 좋은 효과를 거둔 것을 사용하는 것이다. 즉 오바마, 조 클루니, 당신 혹은, 오바마, 사라 제시카 파커, 그리고 당신이 가장 후원금을 모으는데 효과적이었다는 것이다. 따라서 이 방식을 택하여 사용하였다. 후원금 모집 광고도 “후원금을 모금합니다”보다는 “후원금이 추월당하게 생겼습니다”가 훨씬 효과적이어서 49%를 증액시켰던 것이다. 오바마가 무슬림이라는 소문이 돌자 “오바마는 무슬림이 아니다”보다는 “오바마는 기독교도다”가 효과적이었다. 즉 “오바마는 무슬림이 아니다”라는 문구는 무슬림이란 단어의 반복으로 효과적이지 못하다는 것이다.

오바마의 민주당이 롬니의 공화당을 이긴 것은 롬니 캠프의 인터넷 서비스 사용은 주로 공식 홍보 웹사이트의 호스팅과 관련된 것으로, 여기에 직접 지출한 비용은 21,000달러였다. 오바마 캠프가 웹 서비스에 그 70배인 40만 달러를 쓴것에서 알 수 있다. 롬니 캠프가 아웃소싱에 의지하여 신속하게 확장할 때 오바마 캠프는 내부에서 문제를 해결하는 인하우스를 선택했다. 전체적으로 테크놀로지 분야에 930만달러를 썼으며, 1,000여명의 캠프 정규 인력 중 200명이 넘는 소프트웨어 엔지니어 및 시스템 엔지니어 사단을 구축하였다.

빅데이터에서 배워야 할 것들이 있다. “장장의 뒷 물결이 앞 물결을 밀어낸다.” 4년 후에는 어떤 결과를 가져올지 누구도 예측할 수 없다. “사람의 마음을 얻어야 하는 모든 조직이 필요하다는 것을 알게 되었다.” “데이터로 리드해야 한다. 데이터는 단순한 데이터가 아니라 숫자만으로 사람들의 마음을 다 읽어낼 수 있어야 한다. 즉 데이터 리더십을 구축해야 한다.” ‘빅데이터는 발 데이터다. 오바마 진영에서 얻은 모든 데이터는 발데이터, 즉 자원봉사자들이 직접 유권자를 대답하고 얻어진 살아있는 데이터인 것이다. 수많은 자원봉사자들이 규모는 작더라도 핵심적 정보를 담은 빅데이터 시스템이다.“보험회사 직원들이 고객의 온갖 자질구레한 정보를 수집하는 이유가 이해가 된다. 이젠 다시 사람을 직접 만나는 시대가 되었다.

마이크로 타기팅의 6단계 프로세스는 1단계: 전략 수립, 2단계: 시스템 구축, 3단계: 데이터 수집, 4단계: 타깃 설정, 5단계: 테스트, 6단계: 반복과 공유이다. 이젠 빅데이터냐 빅브라더냐이다. 1960년대 만해도 사람들은 직접 모든 사람을 만나면서 정치 홍보를 하였다. 그러나 20세기에 오면서 텔레비전, 방송 등을 이용하는 시대를 맞이하면서 사람들과 멀어지기 시작했다. 그러나 빅데이터에 와서는 자료와 통계, 분석에 다시 사람으로 다가가는 시스템으로 전환된 것이다. “사람이 답이다”가 통한 것이다. “해아래 새것이 없나니” 다음에는 어떤 옛것을 찾게 될 것인가 궁금하다.