< 전략은 도구다, 판을 읽는 힘 >

전략은 도구다 : 판을 읽는 힘 - 문제를 푸는 사람에서, 판을 바꾸는 사람으로
조용호 지음 / 와이즐리 / 2025년 6월

< 리뷰어스 클럽의 소개로 출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다 >

현대의 경영환경은 무서운 속도로 빠르게 변화하고 있습니다. 국제화, 정보화에 기술혁명까지 엄청난 변화의 파도가 끊임없이 개인과 기업을 덮치고 있고 기업들은 그 파도를 이겨나가기 위해 자신만의 중장기 경영전략이 필요합니다.

과거를 답습하거나 동종 업계의 다른 기업의 전략을 흉내내는 수준으로는 현대사회에서 생존을 위협받는 큰 위기에 빠질 수 있습니다.

경영전략은 기업이 외부 환경과 내부 자원을 분석해 장기적 목표를 달성하기 위한 방향성과 실행 계획을 수립하는 과정입니다. 변화하는 시장과 기술 환경에 대응하기 위해 필수적이며 보통 비전 설정, 환경 분석, 전략 개발, 실행, 평가의 단계로 구성됩니다.

이 책은 이 경영전략을 수립하는 단계 중 환경분석을 할 때 어떤 프레임을 짜고 어떤 관점에서 전략을 수립하면 좋을지 중점적으로 알려주는 책입니다. 책에서는 기업들에게 유용한 여러가지 환경분석 도구를 제시하고 그 도구를 사용한 글로벌 기업들의 예시를 들고 있습니다.

BCG매트릭스는 시장성장률과 시장 점유율이라는 2가지 기준으로 4가지 영역을 구분합니다. 시장성장률이 높고 그 기업의 점유율도 높은 아이템(스타)과 낮은 아이템(물음표), 성장률이 낮지만 기업의 점유율이 높은 아이템(캐시카우)과 낮은 아이템(개)으로 구분합니다. 이 분석도구를 활용하면 기업의 포트폴리오를 개선시키는 전략을 짤 때 유용합니다. 기업은 캐시카우에서 벌어들인 돈을 스타에 투입해 성장시키고 개에서는 서서히 투자금을 회수하며 발을 뺄 수 있습니다. 물음표의 경우 투자금을 더 들여 점유율을 높이거나 아니면 개와 같은 전략으로 발을 뺄 수도 있습니다.

책에서는 이 전략을 활용한 예시로 IBM을 들고 있습니다. PC를 만드는 사업을 중심으로 하던 IBM은 BCG매트릭스를 통해 포트폴리오에 IT서비스를 추가해 큰 성공을 거둡니다.

가치사슬 분석은 기업이 고객에게 어떤 상품을 전달하기까지 거치는 모든 활동을 하나하나 분석해서 어디서 경쟁력이 만들어지고 가치가 더해지면 또 어디서 가치가 감소하고 있는지 알아보는 방법입니다. 경영학계에서 유명한 미국 하버드대학의 마이클 포터 교수가 만들어낸 경영전략입니다. 이 전략을 잘 활용하고 있는 기업으로 H&M을 들고 있습니다. 아시는 것처럼 H&M은 패션의류 중에서도 빠른 생산, 유통, 판매의 단계를 거치는 패스트패션기업입니다. 최신 유행을 빠르게 매장에 선보이고 매력적인 가격표를 붙이기 위해서 H&M은 디자인, 생산, 유통, 판매의 각 단계를 불필요한 부분 없이 최적화하는데 집중해야 했고 그런 작업에 가치사슬 분석은 맞춤형 전략이었습니다. 가치 사슬의 각 단계를 하나의 오케스트라처럼 유기적으로 연결하고 속도와 효율성이라는 가치를 추구했기에 H&M은 패션업계에서 꾸준히 살아남을 수 있었습니다.

지금 기업에 몸담고 일을 하고 있는 분이라면 누구나 SWOT분석을 한번쯤을 들어보셨을 겁니다. 기업에 내재한 강점과 약점을 들여다보고 외부에서 발생하는 기회와 위협을 대응하는 분석기법입니다. 기업에 내재한 부분과 외부의 환경을 동시에 분석해서 대응책을 마련하는 기법이기 때문에 매우 효과적인 경영전략을 수립할 수 있고 간단하면서도 분석에 빈틈이 없는 분석기법이므로 현대 경영학에서는 단골처럼 등장하는 분석기법입니다.

스웨덴의 가구기업 이케아는 소비자가 직접 가구를 조립해야 하는 방식의 비즈니스를 영위하고 있었는데 이 방식에 어려움을 느낀 소비자들이 이케아에게 위협이 되기 시작했고 또한 넓고 복잡한 매장은 소비자에게 편의를 주기 어려워 오프라인 중심의 영업방식을 고수한 이케아는 위기에 직면했습니다. 하지만 이케아는 이런 위기를 기회로 바꾸기 위해 조립과정을 더욱 쉽고 재미있게 만들기 위해 노력했고 오프라인 중심의 영업을 온라인으로도 넓히는 등 유연한 비즈니스를 보여주었습니다. SWOT라는 네 개의 창을 통해 자신을 끊임없이 점검하고 더 나은 성과를 내기 위해 노력한 지혜를 보여준 것입니다.

이 책에는 이러한 분석기법 외에도 엔소프 매트릭스, CPSE 프레임워크, 5 Forces 모델 등 수많은 비즈니스 전략과 그 활용예시들을 제시하며 독자들을 경영전략의 세계로 안내하고 있습니다. 전략의 본질을 참신한 아이디어라고 생각하기 쉽지만 부분적이고 단기적인 아이디어만으로 경영전략을 수립할 수는 없습니다. 현대 경영환경처럼 이슈가 복잡하고 변수가 많고 변동성이 높은 경우에 더욱 그렇습니다. 부분이 아닌 전체를 보되 전체를 잘 나누어 분석하는 접근방식이 필요합니다.

이런 전략은 비단 기업에게만 필요한 것은 아닐 것입니다. 전술과 계획, 전략 등은 모두 비슷한 의미로 쓰입니다. 기업이나 국가가 경쟁력을 갖기 위해서 한정된 자원을 배분하는 전반적인 활동을 한다면 사람 역시 자신의 더 나은 인생을 살고 자신의 일에서 더 나은 성과를 내기 위해서 전략적이고 계획적인 삶을 살아야 합니다. 이 책에 소개된 경영전략을 기업들이 활용한 예시에서 주어를 모두 기업 대신 자신으로 바꾼다면 어떤 사람이 효과적인 전략을 활용해서 큰 성과를 이룬 사례들로도 볼 수 있습니다. 전략적 사고란 목표를 달성하는 과정에서 발생하는 다양한 변화에 대해 탄력적이고 유연하게 대처하여 최선의 결괄를 얻는 것을 말합니다. 사람들이 전략적으로 사고하는 것이 어려운 이유는 전략적 사고의 효과를 믿지 못해서가 아니라 순간순간마다 그러한 사고방식을 발휘하기 어렵기 때문이라고 합니다. 중요한 일을 앞두거나 시급한 업무를 처리해야 하는 순간 전략적 사고보다는 직관적이고 짧은 생각으로 의사결정을 내리기 쉬워집니다. 그러므로 우리는 그런 시급한 순간에도 전략적 사고를 내릴 수 있도록 연습하고 고민해서 사고의 습관을 만들어야 합니다. 이 책을 읽고 음미해보세요. 여러분들을 냉철하고 분석적인 사고를 갖춘 전략가의 길로 안내해 줄 것입니다.