아이코닉 브랜드를 만드는 정석

브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가 - 성공으로 가는 문화 마케팅 전략
더글라스 B. 홀트 지음, 윤덕환 옮김 / 한국경제신문 / 2021년 7월

브랜드라는 것은 다루기 어려운 장난꾸러기 같은 무언가다.

브랜드라는 것을 만들어내기 위한 표면적인 재료들은 공식처럼 존재한다.

근데, 정작 브랜드가 생명력을 가지도록 하는 것은 공식이 아닌 예술의 영역 혹은 우연의 영역에 존재한다.

내가 의도한 대로, 구상한 대로 대중들이 생각해주는 브랜드는 존재하지 않는다.

여러가지 재료들로 내가 의도했던 것을 알고 있음에도 대중들은 장난꾸러기처럼 그와는 정반대, 전혀 상관없는 무언가로 브랜드를 인식한다.

그래서 매번 우리 브랜드에 대해서 고객, 대중들이 어떻게 생각하고 있는지,

우리가 의도한 대로 메세지가 잘 전달되고 있는지를 조사하고, 확인하고, 다시 광고하게 된다.

그래서 브랜딩은 어렵다.

그래서 브랜딩은 오히려 우연의 산물로 얻어걸리는 것이 아닐까 생각하는 경우가 많았다.

브랜드 전략 계의 구루인 더글라스 B. 홀트는 자신의 경험에 근거해서 아이코닉 브랜드는 어떻게 만들어지는가에 대한 연구결과를 주고 있다.

저자는 브랜딩 모델을 4가지로 구분해서 제시하고 있다.

바이럴 브랜딩, 감성 브랜딩, 마인드 세어 브랜딩은 우리가 익히 알고 있는 브랜딩의 공식들이다.

특히, 마인드 세어 브랜딩은 소비자들의 제한된 인지 능력 중에서 우리 브랜드의 mind share(마음 속 지분?)를 어떻게 늘려갈 것인가, 어떻게 하면 소비자들이 여러가지 브랜드 중에 특정 목적, 상황, 감성에 대해 우리 브랜드를 어떻게 먼저 떠올리게 만들 것인가에 대해 고민하는 브랜딩으로 거의 대부분의 브랜드 매니저들 등 브랜드와 관련된 사람들이 공통적으로 가지고 있는 브랜드에 대한 인식이다.

어떻게 하면 우리 브랜드를 떠올리게 할 것인가를 고민하기 때문에 공식처럼 어떤 활동들을 하고, 성과를 측정하고, 다시 활동을 해서 성과를 만들어 내는 사이클을 돌리게 된다.

근데, 공식은 존재하는데, 성과는 담보되지 않는다.

공식에 따라 움직이기는 하는데, 성과는 매번 달라지고, 성공보다는 실패하는 경우가 더 많아진다.

그 많은 브랜드 중에 아이코닉 브랜드(Iconic Brand)가 되는 경우는 거의 운에 가깝다.

아이코닉 브랜드가 되고 싶은 브랜드는 많은데, Iconic Brand가 될 수 있는 정석은 없다.

근데, 저자는 10여개의 아이코닉 브랜드가 어떻게 만들어졌는가에 대해 연구하면서 마인드 세어 브랜딩과는 다른 문화 브랜딩의 공식을 제시한다.

단순히 브랜드 자체에 국한되는 공식이 중요한게 아니라, 사회, 문화, 경제적 맥락 속에서 어떤 신화와 연결시키고, 어떤 방식으로 소비자들이 선호하는 가치와 연결시킬 것인가에 따라서 아이코닉 브랜드가 될 가능성이 존재한다는 것을 밝히고 있다.

설명만 들으면 무언가 혼란스러운 내용들이다.

그렇지만, 저자의 여러 브랜드에 대한 연구들을 보면 그 내용이 나름의 설득력을 가진다.

특히, 멕시코의 싸구려 코로나 맥주가 어떻게 평화로운 여유 라는 가치와 연결되었는지, 어떤 방식으로 대표적인 맥주 브랜드가 되었는지에 대해 차근차근 연구한 결과들을 보면, 단순히 브랜드 자체에 대한 노력보다는 그 당시 사회적 분위기, 가치, 정치적 상황과 어떻게 어우러져 신화를 구축하게 되었는지를 보여준다.

이 연구결과들을 기존의 브랜드 컨설팅에 어떤 방식으로 연결시킬 수 있을지에 대해서는 많은 고민이 필요할 것 같다.

그리고, 우리 브랜드가 어떻게 아이코닉 브랜드가 될 수 있을까에 대한 전략을 세우는 것은 많이 어려운 일이다.

그렇지만, 적어도 이런 방식으로 브랜드에 대해 접근하고 브랜드의 가치를 측정하고 키울 수 있을지 고민할 수 있는 계기를 만들었다는 점에서는 매우 가치있는 책이라고 할 수 있다.

브랜드에 대해 고민하고, 궁금한 점이 많은 사람들이라면 읽어볼 가치가 있다.