사고싶게 만드는 이유는 무엇일까

사고 싶게 만드는 것들 - 고객의 오감을 만족시키는 미학 비즈니스의 힘
폴린 브라운 지음, 진주 K. 가디너 옮김 / 시공사 / 2022년 4월

‘효용이 아닌 미학으로 구매하는 시대?’ 

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대량생산시대를 넘어 소수의 고객을 대상으로 큐레이션을 하는 시대입니다. 새로운 산업분야의 상품이 나오면 곧이어 경쟁자들이 나오죠. 굳이 명품을 꼽지 않더라도 레깅스와 스포츠 웨어와 같은 경우도 국내에는 젝시믹스, 안다르, 뮬라웨어의 3개 회사와 미국의 룰루레몬등이 있죠. 사실 이들 제품의 품질적인 측면이 큰 차이가 있다고 보지 않습니다. 각 브랜드에서 전달되는 이미지, 마케팅, 디스플레이, 광고모델, 인지도가 다를 뿐이죠. 그리고 소비자들은 가격차이가 크지 않다면 대중적으로 더 브랜드 가치가 높은 것을 사고 싶고, 어떤 소비자들은 가격을 신경쓰지 않고 가장 좋다고 여겨지는 제품을 사겠죠 <사고 싶게 만드는 것들>의 저자 폴린 브라운은 이런 제품의 포장이나 디자인 브랜드의 이미지와 정체성을 통틀어서 ‘미학’이라 부르며 지금은 미학비즈니스의 시대라고 합니다. 

 미학비즈니스가 지금처럼 번성한 것은 아무래도 유통산업의 발달과 더불어 마케팅이 활성화되면서 

제품의 품질을 넘어 브랜드와 서비스, 그리고 지금의 고객경험까지 이어졌기 때문일 겁니다. 과거 공급주도의 시장일때는 브랜드는 존재했지만 서비스는 제한적이었으나, 지금처럼 거의 모든 산업에 다양한 제품들이 경쟁하고 있는 시장에는 고객경험이라는 것이 중요해졌습니다. 예를 들어 어릴때부터 나이키 신발을 신은 사람은 충성브랜드가 될 가능성이 높고 그것들을 소비해가면서 계속 고객경험을 늘리가면서 브랜드 로열티를 늘려가게 되는 것이죠. 저자가 얘기하는 고객경험은 우리가 구매를 하는 굉장히 큰 동기부여가 되는 것이 사실입니다. 

 그럼에도 불구 <사고 싶게 만드는 것들>은 서적 중반부터 다소 의아한 방향으로 ‘사고 싶게 만드는 것들을’ 설명합니다. 그것을 코드로 설명하고 오감을 통한 미학큐레이션이 가능하다고 말하는 부분이 그러한 실례인데, 제가 이 부분부터 동의하지 않았던 것은 다수의 마케팅 리서치에 있는 것처럼, 소비자가 구매를 할 때 있어서 굉장히 결과론적인 분석으로 일관하기 때문입니다. 예를 들어 ESG라는 코드가 있고 친환경기업을 천명하는 회사가 있다고 합니다. 그리고 이 회사는 기존에 팔던 소비재에 ESG라는 코드를 입혔는데 신제품이 잘 팔리는 이유가 바로 이 코드가 있기 때문이라고 생각하는 것이죠. 그러나 친환경이란 키워드로 구입하는 소비자가 얼마나 될까요? 그것보다 사람들이 제품을 구매하는 이유는 사람들에게 돋보이고 싶은 과시성이라는 욕망의 충족과 가격이란 지표가 주는 타인과의 비교 혹은 기능적인 지표일 가능성이 높습니다. 굳이 환경이라는 코드를 덮어씌우는 것은 굉장히 억지스러운 부분인데 본서의 후반부는 이런 비논리적인 이야기로 아쉬움을 전달합니다. 

프라이탁 가방을 산다고 파타고니아 겨울조끼를 산다고 카인드의 에너지바를 산다고 ‘착한일을 했다’고 느낄까요? 그것보다는 해당 제품의 인지도에 의존하는 경향이 더욱 구매심리를 자극합니다. 그래서 사람들이 사고 싶게 만드는 것에 ‘미학’이라는 것이 작용하지 않는다고 말할 순 없지만, 미학이 ‘핵심’은 아닙니다. 사람들은 착한일을 했다는 것을 느끼고 싶다고 ‘지속적인 소비’를 하지 않고 오감을 만족시킨다고 명품을 구입하지 않습니다. 오롯이 자신이 가진 욕망을 충족하고 싶고, 그 욕망과 가격, 그리고 구입후의 자신의 모습을 상상하는 과정과 적절한 결합이 될 때 지갑을 꺼내게 되는 것이죠

‘그것마저 미학으로 퉁친다면 할말 없지만’

*출판사로부터 도서를 지원받아 작성한 리뷰입니다.