소매상을 복구하라~ 마크 필킹턴

소매상을 복구하라 - 리테일 아포칼립스 탈출을 위한 소매상 혁명
마크 필킹턴 지음, 이선애 옮김 / 동아엠앤비 / 2022년 10월

아마존이라는 회사가 온라인서점을 한다고 할때 그 파급효과를 얕잡아봤다.  그리고, 그 회사가 아마존웹서비스를 통해 클라우드 컴퓨팅 서비스를 하고 이제 아마존 온라인 판매를 두말할 것도 없이 책만 파는 곳은 아니다.  이 일이 20년이상의 긴 시간을 걸쳐서 일어난 변화이고 이 변화가 정점을 찍으려면 아직도 많은 시간이 남은듯하다.  그만큼 기존의 관행은 두텁고 변화를 싫어하기때문이다.  이런 거대한 변화의 물결에도 불구하고 그 반대편에 서서 유유히 흐르던 관행이 있었는데 바로 리테일 비지니스다.  아마존같은 회사가 20여년을 노력하는 동안 월마트나 베스트 바이같은 기존의 대형몰들의 대응은 다분히 자신들만의 오프라인을 중심으로 한 것이지 진정 그 변화를 받아들이고 움직인 것 같지는 않다.

이런 상태를 유지하다가 결국은 코로나19 팬데믹으로 리테일에 거대한 충격을 가해졌고 그 결과는 지난 2년여동안 우리가 보고 들은 바 이다. 이 거대한 충격으로 정신을 안차릴 수 없는 법 그런 일련의 과정을 정리하고 무엇이 변화의 물결인데 무엇이 잘못되었고 코로나19로 폐허나 마찬가지인 리테일에서 다시 새싹이 트듯이 나타난 움직임 그리고 무엇을 해야 할지에 대한 자세한 분석을 해놓은 책, "소매상을 복구하라(마크 필킹턴 지음/이 선애 옮김)"은 소매상들이 변화의 흐름속에서도 어떻게 안주하고 살았는지 그리고 마침내 코로나19로 인해 그 대가를 톡톡히 치루는 과정을 아주 상세하게 수치를 동원하여 설명한다.  이 책은 주로 미국이나 영국 등의 사례를 중심으로 설명한다.  그러나, 그 맥락은 세계적인 것이므로 굳이 특정 기업에 한정된 것은 아니다.  이 책에서 정리된 내용은 어느정도 그 과정을 거친후의 조망같은 책이면서 현재 진행형인 리테일의 변혁에 대한 책이어서 지난 과거 리테일이 무엇을 잘못했는지 그리고 지금 폐허상태에서 리테일은 무엇을 해야 하는지 그리고 모범적인 사례는 어떤 것들인지 자세하게 정리된 책이다.

먼저, 리테일의 과거는 제조공장-브랜드-리테일(소매상)의 공고한 가치사슬의 영향력이 점점 약해지는 과정과 이커머스의 등장, 코로나19 팬데믹 그리고 무엇이 문제였는지 자세히 설명한다. 단순하게 말해 대량생산해서 밀어내던 좋은 시절은 가고 소비자 개개인의 선택권이 넓어진 세상이 왔음에도 안주하고 있다가 코로나19 팬데믹이 닥치고 나서야 큰 대가를 치르고 나서야 지금 리테일이 변화를 추구하고 있다는 얘기다.  "소비자의 영향력을 인정하라" "상품판매를 넘어서는 가치를 제공하라" "판매 비지니스를 서비스화하라" "고객의 감정을 어루만져라" "마케팅을 철저히 개인화하라" "가치를 설정하라" "데이터의 중요성을 인식하라" "디지털로 전환하라" "파산했던 브랜드들이 돌아온다" "직판을 늘려 유통망을 단축하라" "PB상품 비중을 늘려라" "온라인 공간은 무한하다" 등등 다양한 주제들을 변화의 핵심으로 주장한다. 

이 변화의 핵심은 대략 6가지의 테마로 분류가 가능한데 바로 1) 미는(push)것에서 당기는(pull)로의 변화로서 생산자우위에서 소비자우위로 바뀐 점, 2) 개인화 마케팅, 3) 이커머스/커뮤니케이션혁명으로 단순하고 직접적인 유통구조로의 변화, 4) 상품전달 메커니즘으로만 볼떄 이커머스가 더 나은 채널이라는 꺠달음, 5) 비지니스모델을 소비자의 시각에서 볼떄 온/오프라인 채널이 보완적이라는 점, 6) 브랜드와 고객서비스라는 관점의 전통적인 오프라인 비지니스모델은 이제 구식이 되었고 고객에게 제공해야 할 부가가치를 끊임없이 고민해야 생존할 수 있다는 점이 주요 테마이고 이해가 어려운 것은 없다.  다만, 실천이 문제이고 그 실천을 잘하고 있는 업체들의 사례들을 자세히 설명하고 있다.  이 책은 지난 15~20년의 리테일을 조망하는 훌륭한 책이라고 생각한다. 과거, 현재 그리고 미래의 리테일이 어떤 모습이어야 하는지에 대한 인싸이트를 준다.