애플은 왜 제품이 아니라 브랜드텔링에 집중했을까? ~ 염승선

애플은 왜 제품이 아니라 브랜드텔링에 집중했을까? - 소비자를 사로잡는 글로벌 기업의 브랜드텔링 전략
염승선 지음 / 책들의정원 / 2018년 7월

교복자율화이후에 부각된 것이 브랜드다.  학교에서 획일적인 머리 스타일, 교복, 모자, 그리고 신발 대신 자유롭게 자기 마음대로 옷과 신발을 입고, 신고 다니라는 시대에 접어들었다.  그리고, 이 교복자율화의 자리에 해외 유명 브랜드의 옷과 신발들이 밀고 들어왔고, 높은 가격때문에 말도 탈도 많았지만 잘 팔렸던 것 같다.  지금은 삼십년도 넘었지만, 그만큼 나를 표현하고자 하는 욕구가 크지만, 그 자리에 빠르게 상업주의가 끼어들었고, 그 당시 유명한 브랜드의 운동화는 보통 다른 운동화 보다 몇 배나 비쌌지만 학생들이 갖고 싶은 물건이었다.  이때 브랜드 제품이라고 하는 것은 한국 브랜드보다는 외국 브랜드를 의미하며, 우리나라 보다는 외국에서 잘나가는 제품이고, 외국에서 판매되는 가격의 몇 배를 붙여 팔아도 잘 팔렸다.  소위, 물건너온 제품이고, 이름이 있는 제품이다.  이것이 브랜드에 대한 첫 기억이다.  내게는 브랜드가 있는 제품이다라고 하면 지금도 매우 비싼 제품이라는 생각이 먼저 든다. 다들 그렇게 생각하지 않을까...

이제는 유명 브랜드가 우리의 삶에 깊숙히 들어왔고, 브랜드와 함께 지내는 우리들의 모습도 많이 바뀐 것 같다.  유명 브랜드로 치장을 하고 자신을 뽐내는 사람들도 있지만,  브랜드의 로고가 가슴에 자랑스럽게 찍힌 옷을 입는 것 보다는, 디자인 등 어떤 그만의 차별점으로 인해 그 브랜드임을 은근히 이야기해주는 그런 옷을 입는 사람들이 생겨나게 되었고, 아예 브랜드 로고를 때어버리고 사용하는 사람도 있지만, 최근 수년 동안에는 제품에 어떤 스토리가 있는 제품들이 두각을 나타내기 시작했다.  그리고, 이제는 왠만한 브랜드라면 나름대로 다 하나의 스토리는 유행처럼 갖추고 있는 것 같다.  다만, 이 브랜드의 스토리가 사람과 어떤 소통을 하고 있는 것인지 아니면 그냥 남들이 다 하는 것이니까 만들어 낸 것인지는 보면 안다.  어떤 소비하는데도 그냥 단순히 가격과 품질만 가지고 하는 것이 있겠지만, 이제는 나와 같이 지내려면 교감할 수 있는 스토리가 있어야 한다.  

이 책 "애플은 왜 제품이 아니라 브랜드텔링에 집중했을까?"<염승선(비오) 지음>는 애플에 대한 이야기도 나오지만 다른 오래된 유명 브랜드에 대한 이야기와 그 유명한 브랜드가 태어난 배경과 고집스럽게 추구하는 모습들에 대한 설명을 담고 있다.  다만, 우리에게 브랜드란 무엇이고 어떻게 만들어지는 것인가를 최근 10여년 동안 가장 인상깊게 말해준 것이 애플이 아니었나 싶다.  이 책은 '브랜드가 말하는 방법'을 '브랜드텔링'이라고 하고 있는데 "브랜드와 사람이 얼굴을 마주보고 이야기할 수 없는 한계를 넘어 글자, 단어, 메시지, 숫자, 행동, 공간을 활용하여 효과적이고 효율적으로 의사소통하는 것이다."(p79)라고 정의하고 있다.  스타벅스의 제3의 공간, 디즈니랜드, 몽블랑 만년필, 현대카드, 타이레놀, LG그램 등등 다양한 브랜드에 대한 이야기를 들려준다. 

애플하면 생각나는 것이 나는 사용자 경험이다.  2007년 처음으로 애플의 아이폰을 사용할때 나는 아이폰을 붙잡고 몇 시간이고 만져보고 또 만져봤다.  이것은 소위 쟁이들이 잘 만들어 놓은 물건을 사는 그것과는 너무나 달랐다.  그 당시만 해도 국내에서는 물론이고 해외에서도 잘 나가나는 국내 대기업들은 모두 발상이 쟁이적이었다.  주로 제품의 스펙을 설명하고 자랑을 하는 그런 상황에서 애플은 처음으로 나에게 사용하는 사람을 이렇게 배려하는 구나 하는 같은 제품 다른 느낌을 받고 한 동안 입에 침이 마르도록 칭찬을 하고 다녔다.  바로, UI가 아닌 UX를 내가 즐기고 있었던이다.  이 책에서도 UI와 UX에 대한 이야기가 나오는데(p148), 역시, 편리(UI)함을 넘어 편안(UX)함을 주는 그런 새로운 경험이었다.  이후, 그 이후로도 그 대기업은 수년동안 계속 쟁이적 발상을 하다가 지금은 조금 변화를 했지만, 아직도, 편리의 수준을 벗어난 것 같지는 않다.  개인용 컴퓨터로 말하자면 아직도 CPU가 어떤 거냐에만 집중을 하는 것 같다.  안타깝다.  브랜드의 중심이 사람이라는 것과 사람을 아는 것이 브랜드를 아는 첫 걸음이라는(p19)말은  이제는 브랜드도 단순히 재화와 용역의 수준을 넘어서 인간적이어야 하고, 인간을 편안하게 해주는 그런 것이어야 한다는 점에서 애플스토어의 '판매가 아닌 문제해결에 집중한다.'(p96)은 이 책의 핵심중의 핵심이 아닌가 싶다.  사양높이고 껍데기만 바꾸어 가격만 올리는 그런 국내 대기업들이 생각을 바꾸어 인간을 편리하게 해주고 교감하는 그런 브랜드로 사랑받았으면 한다.