만들어지는 소비욕망을 분석한다

뇌과학 마케팅 - 인간의 소비욕망은 어떻게 만들어지는가
매트 존슨.프린스 구먼 지음, 홍경탁 옮김 / 21세기북스 / 2021년 7월

미국 경제지 <포브스> 발행인이 추천한 책으로, 인지심리학과 신경과학을 마케팅과 소비 세계에 적용한 책을 만나본다. 뇌가 어떻게 작용하는지, 브랜드가 그에 따라 어떻게 설계되는지 살펴봄으로써, 스스로 소비 행위를 통해 자신의 심리를 이해하고 자기 모습을 선명하게 마주할 수 있다. 한편 마케터로서 이러한 뇌의 작용을 활용하는 마케팅 전략을 세울 수 있다. 이제, 내가 자유롭게 선택하고 통제할 수 있다고 믿어온 소비 세계에 어떤 균열이 있는지, 이 책과 함께 파헤쳐보자.

이 책은 크게 12장으로 구성되어 있고, 브랜드가 우리 뇌에 자리잡고 지각을 왜곡하며 기억을 이용하거나 재구성하는 양상을 보여준다. 페이스북, 구글, 유튜브의 성공적 마케팅, 코카콜라와 테슬라의 홍보 전략 등 구체적인 사례를 제시하면서, 소통과 이야기의 힘이 살아 있는 마케팅을 강조하고 향후 마케팅의 방향성을 전망한다.

코카콜라는 매년 광고와 브랜딩에 수십억 달러를 쓰면서 탄산수를 행복과 연관시킨다. '코카콜라는 곧 행복'이라고 뇌에 각인시켜 음료수 선택에 영향을 미친다. 연상이 측두엽에 물리적으로 각인되는 게 브랜드화다.  

이 책은 가벼운 실험부터 다양한 사례를 통해 뇌의 작동 방식을 이해하도록 돕는다. 우리 뇌가 기준점을 찾도록 설계되었다는 '앵커링'(닻 내리기), 어떤 사건에 대한 절정과 마지막 순간에 영향을 받는다는 '피크엔드 효과', 어떤 충동에 대해 얼마나 잘 저항할 수 있는지 측정하는 'K 팩터', 고통에서 벗어나려는 사람들의 특별한 성향을 의미하는 '손실 혐오' 등의 개념을 풀이해준다.

여러 개념과 실험, 사례 가운데, 브랜드가 감각을 조정하는 작동 원리를 보여준 대목이 인상적이었다. 후각의 예를 보면, 최근 나이키는 소매점에서 향기 테스트를 했고 고객의 구매 의사가 80퍼센트 증가했다.

저자들은 소셜미디어 플랫폼과 도박의 공통점을 말한다. 슬롯머신의 레버를 당기듯, 우리는 달콤한 보상을 기대하며 계속 스크롤을 한다. 디지털 중독은 상품 의존 자체보다 참여, 곧 우리의 관심을 집중하는 것이다. 모든 산업이 단순 노출 효과를 기반으로 하나, '광고 없는 노출'이 기존 광고보다 효과적인 경우도 있다. 가령 구글 광고를 보는 것이나 구글을 이용하는 것은 동일한 결과를 낳는다.

이 책에 따르면, 우리는 우리가 선택하는 것들을 선택하지 않는다. 또한 우리는 마케팅의 본질과 심리학의 본질, 두 가지를 탐색하는 소비자의 역할을 이해해야 한다. 구매자와 판매자 사이의 가치 교환에서, 마케터는 소비자에게서 뽑아내는 가치를 최적화하고 소비자 또한 마케터에게서 받는 가치를 최적화해야 한다.

이 책은 소비자, 마케터 양쪽 입장에서 유익을 챙길 수 있는 책이다. 나의 소비 행위에 숨겨진 심리, 마케팅과 브랜딩에 의해 영향을 받아 선택한 구매 등을 전반적으로 살필 수 있는 계기로 삼아본다. 마케팅 전략을 간파하고 스스로 구매하고 싶은 물건, 그 이상의 가치를 실속 있게 챙겨보는 소비자가 되기 원한다면, 이 책을 꼼꼼하게 읽어볼 필요가 있겠다.

[출판사에서 제공한 책으로, 개인의 주관대로 작성된 서평입니다.]